Pe această pagină
Planul de marketing decurge din politici, pentru că instrumentele lui sunt cele ale fișelor. Marketingul servește obiectivelor strategiei: mai mulți clienți pentru unitățile autorizate, mai multe nopți și mai multă cheltuială pe vizitator (OS1) și o destinație folosită tot anul și pe tot teritoriul ei (OS2) [I]. Planul operațional (formula publică a mărcii, campaniile, bugetele pe canale și calendarul de comunicare) se elaborează de OMD Brașov, pe baza acestei secțiuni.
Poziționarea și arhitectura mărcii
Poziționarea este cea din secțiunea 2.3, în formularea supusă consultării. Arhitectura mărcii are trei niveluri: marca-umbrelă Brașov; sub-marca stațiunii Poiana Brașov, comunicată ca stațiune, nu ca listă de unități; sub-mărcile identitare pentru micro-comunități de public [I].
Publicurile prioritare
Tabelul 63. Publicurile prioritare ale destinației
| Publicul | Ce arată datele | Ce urmărește marketingul |
|---|---|---|
| Femeile, prescriptoare ale destinației | 90,0% consideră Brașovul atractiv, 53,2% descriu experiența ca „total agreabilă”, 80,8% l-ar recomanda „sigur” [C] | comunicare orientată spre conținut: patrimoniu, natură, cultură, experiență de calitate |
| Familiile cu copii (35–54 de ani) | vizitare anuală de 37,5% [C] | produse de familie în vacanțe și în extrasezon; agrement pentru copii pus în față |
| Seniorii | imaginea cea mai bogată despre Brașov; recomandare 84,4%; cer mai ales activități (20,2%) și promovarea ofertei (17,2%) [C] | programe de revenire și de adâncime: Șcheiul, muzeele, bisericile fortificate, circuitele de primăvară și de toamnă |
| Tinerii de 18–29 de ani | cea mai mare frecvență (42,7% anual), dar 11,8% nu asociază nimic cu Brașovul [C] | orașul viu seara, evenimente cu cadență, oferte de preț |
| Bazinul de proximitate (sudul și estul țării) | vizitare anuală de 40–52%; 36% dintre nevizitatorii din București nu știu ce ar putea face în Brașov [C] | motive de revenire: calendarul, produsele noi, regiunea |
| Vestul și nordul țării | atractivitate de 80–91%, vizitare anuală de 12–21%, distanța ca motiv principal al nevizitării [C] | piață de conectivitate: rute aeriene, feroviare și rutiere |
| Piețele externe cu zbor direct și sejur lung | străinii stau mai mult decât românii (2,38 față de 1,97 nopți în Poiana); Israel, Regatul Unit, Germania, Polonia [C] | sejurul în două etape, oraș și stațiune; programul „Poiana celebrează lumea” |
| Turismul de afaceri | capacitate de cazare liberă în zilele lucrătoare și în extrasezon [C] | biroul de convenții, produsul de conferințe, pachetele de prelungire |
Sursa: raportul cercetării naționale; capitolul P5; ADMI [C]/[I].
Produsele pe anotimpuri
Tabelul 64. Produsele destinației pe anotimpuri
| Anotimpul | Produsele principale | Politicile |
|---|---|---|
| Iarna (decembrie–februarie) | schiul și familia; vacanța de schi din februarie; Târgul de Crăciun, în oraș și în zona zero; produsele de iarnă care nu depind de schi | Politicile 2, 3 și 4 |
| Primăvara (martie–mai) | natura care înverzește; tricentenarul și Săptămâna Luminată a Junilor; drumeția și ciclismul de primăvară; târgurile și congresele | Politicile 2, 5 și 6; S2 |
| Vara (iunie–august) | natura activă și ciclismul montan; promenada și seara în Poiana; excursiile în regiune | Politicile 1, 2 și 3; S1 |
| Toamna (septembrie–noiembrie) | culorile toamnei; festivalul sporturilor montane din noiembrie; zborul în unde orografice; conferințele și târgurile; evenimentele culturale de toamnă | Politicile 2, 5 și 6; S2 |
Sursa: capitolele P3, P5, C și G; ADMI [I].
Instrumentele, pe politici
Tabelul 65. Instrumentele de marketing ale politicilor
| Politica | Instrumentele principale |
|---|---|
| Politica 1 | cardul oaspetelui; „trei nopți fără mașină”; informarea la sosire; coridoarele comunicate ca trasee |
| Politica 2 | catalogul produselor active; harta unică a traseelor; calendarul naturii; standardul de observare a faunei |
| Politica 3 | sub-marca stațiunii; cardul stațiunii; pachetele comune; „Poiana celebrează lumea” |
| Politica 4 | reperele culinare cu semnul comun; eticheta de calitate; calendarul gastronomic; rutele metropolitane |
| Politica 5 | narațiunea-cadru și sub-mărcile; calendarul unic; biletul comun; candidatura la titlul de Capitală Europeană a Culturii |
| Politica 6 | biroul de convenții; produsul de conferințe; pachetele de prelungire; biletul de târg cu transport inclus |
| Politica 7 | codul QR al destinației; promovarea numai a unităților conforme |
| S1–S6 | vânzarea pe durate; calendarul; agenda integrată; banca de imagini; centrul de presă; ghizii acreditați |
Sursa: fișele politicilor, rubrica „Instrumentele de marketing” [I].
Canalele și măsurarea
Canalele proprii ale destinației sunt platforma OMD, codul QR din unitățile de cazare, agenda culturală integrată, harta unică a traseelor, banca de imagini și centrul de presă; canalele partenere sunt unitățile de cazare, platformele de rezervare, aeroportul și operatorii [I]. Rezultatele se măsoară prin reluările cercetării naționale (2028, 2031, 2034), prin monitorizarea anuală a recenziilor și prin ancheta la vizitatori (secțiunea 4.5) [I].