2.3 Poziționarea

Formularea este provizorie și se supune consultării publice. Formula publică a mărcii se elaborează în planul de comunicare al destinației, pe baza poziționării, și se integrează în planul de marketing (secțiunea 3.14).

Promisiunea: orașul istoric și muntele în aceeași zi. Imaginea spontană a Brașovului reunește orașul istoric și muntele. Muntele este prima asociere spontană a călătorilor români cu Brașovul: este primul gând pentru 17,7% dintre ei și apare la 29,1% în totalul celor trei mențiuni, înaintea Bisericii Negre (19,1%), a Poienii Brașov (14,0%), a centrului istoric (9,3%), a Tâmpei (9,0%) și a Pieței Sfatului (8,2%) [C]. Raportul de analiză a destinației ajunge la aceeași concluzie din recenziile turiștilor străini: valoarea perceptuală a Brașovului vine din faptul că orașul istoric și muntele sunt trăite simultan [C]. Brașovul este singurul oraș istoric mare din România cu muntele în interiorul lui: stațiunile Văii Prahovei au munte fără un oraș istoric mare, iar Sibiul este un oraș istoric aflat la distanță de munte [I].

Conținutul identitar: târgul de graniță. Brașovul a fost cel mai mare târg al Transilvaniei și o poartă între lumi: Occidentul la vest, Orientul la sud-est, lumea slavă la est. Cultura lui este, în sens larg, cultura întâlnirii, cu identități plurale și cu libertatea ca element de legătură [I]. Poziționarea spune ce este orașul, ca răspuns la constatarea cercetării doctorale despre geografia simbolică a Brașovului, pe date din jurul anului 2018, că orașul se prezenta mai ales prin ceea ce are, nu prin ceea ce este¹ [C].

Diferențierea și reperele. Brașovul nu se așază în competiție cu nicio destinație din România: nu cu Sibiul pe cultura instituțională, nici cu Clujul pe festivalul de mari dimensiuni. Diferența lui este combinația pe care nicio destinație comparabilă nu o are: oraș istoric, munte, stațiune și regiune, în același loc [I]. Reperele cu care se compară sunt destinațiile urbane și montane ale Europei Centrale și Occidentale de mărime comparabilă: Cracovia, Ljubljana, Innsbruck, Bolzano, Salzburg și Graz, cu Viena ca reper de aspirație pentru calitatea vieții și pentru relația dintre oraș și vizitatorii lui; comparația pe un set comun de indicatori se prezintă în versiunea finală a documentației, după consultarea publică [I]. Datele interne confirmă poziția de plecare: Brașovul este considerat atractiv de 86,9% dintre călătorii români, față de 81,3% pentru Sibiu și 67,2% pentru Cluj, și este vizitat cel puțin o dată pe an de 33,9% dintre ei, față de 20,1% pentru Sibiu și 22,0% pentru Cluj [C].

Componentele. Fiecare politică-cheie dă un conținut poziționării: centrul istoric curat și coerent (Politica 1); natura pe patru anotimpuri (Politica 2); Poiana Brașov premium (Politica 3); gastronomia, ca etalon de calitate, cu bucătăria urbană a târgului și produsele muntelui (Politica 4); orașul viu și Junii (Politica 5); turismul de afaceri în zilele lucrătoare și în extrasezon (Politica 6); aceleași reguli și același standard de primire pentru toate formele de cazare (Politica 7).

Publicul. Vizitatorul dorit este cel care stă mai multe zile și folosește orașul, stațiunea și regiunea [I]:

• familiile: în recenziile Booking ale destinației, familiile au cel mai lung sejur (2,00 nopți) și reprezintă 41,7% dintre sejururile de cel puțin trei nopți; gospodăriile cu copii vizitează Brașovul cel puțin o dată pe an în proporție de 37,5%, față de 32,3% celelalte gospodării [C];
• seniorii: au imaginea cea mai bogată despre Brașov și recomandarea cea mai fermă (84,4%), iar între îmbunătățirile pe care le cer pun pe primele locuri activitățile (20,2%) și promovarea ofertei (17,2%) [C]; ponderea publicului de peste 55 de ani în vizitatori se măsoară din 2027, prin ancheta la vizitatori;
• turiștii de afaceri, în zilele lucrătoare și în extrasezon, a căror pondere nu este măsurată astăzi;
• vizitatorii străini aduși de conexiunile aeriene: în recenziile Booking ale destinației, străinii stau în medie 2,01 nopți, față de 1,72 pentru români, iar piețele israeliană (2,70 nopți), britanică (2,21) și germană (2,18) au sejururile cele mai lungi [C]; aeroportul Brașov-Ghimbav a avut 337.353 de pasageri în 2025, cu 48% mai mulți decât în 2024² [C].

Femeile sunt prescriptorii destinației: 90,0% dintre ele consideră Brașovul atractiv, 53,2% descriu experiența ca „total agreabilă”, iar 80,8% l-ar recomanda sigur, peste nivelul bărbaților la toți cei trei indicatori [C]. Planul de marketing (secțiunea 3.14) le tratează ca public de decizie și de recomandare [I].

Poziția în statistica națională. Brașovul, împreună cu Poiana Brașov și zona metropolitană, este destinația cu cea mai mare atractivitate dintre cele 15 testate în cercetarea națională [C]. În 2025, județul Brașov a fost al treilea la sosiri (1,38 milioane) și la înnoptări (2,62 milioane), după Municipiul București și județul Constanța³ [C]. Municipiul are cea mai mare intensitate turistică dintre cele 43 de orașe comparate (5,51 înnoptări pe locuitor, media 2022–2025), cea mai echilibrată distribuție anuală dintre destinațiile mari și al doilea sezon de iarnă din țară, după București [C]. Ambiția 2034 adaugă acestei poziții performanța, măsurată prin valoare.