3. Viziune 2034, poziționare și principii

3.1. Viziunea

Viziunea de mai jos sintetizează propunerile convergente ale consultării, verificate față de datele de cerere și de experiență și completate cu propunerile echipei de proiect, marcate ca atare [I].

Brașovul 2034 este destinația românească recunoscută pentru calitatea mâncării și pentru preparatele ei locale.

Vizitatorul știe, înainte de a ajunge, ce se mănâncă la Brașov: clătita brașoveană cu carne, ciorbele cu tarhon, brânzeturile Țării Bârsei, prăjitura cu mac a sașilor, cafeneaua cu prăjituri de tradiție imperială. Găsește aceste repere în meniurile a zeci de localuri, cu rețeta de bază respectată și cu libertatea interpretării.

Produsele Țării Bârsei au nume, marcă și loc de vânzare: în piața orașului, în restaurante și în pachetul pe care vizitatorul îl duce acasă. O parte tot mai mare din cheltuiala vizitatorilor pentru hrană ajunge la producătorii din zona metropolitană.

Centrul istoric are localuri cu poveste, terase conforme unei norme aplicate, o ofertă onestă la prânz și zone definite în care seara continuă după ora 22. Brașovenii s-au întors în centru, iar cartierele au piațete vii seara.

Oaspetele unui apartament în regim hotelier ia micul dejun într-un local din apropiere; primul lui contact cu gastronomia orașului este unul organizat [I, propunere a managementului de proiect].

Poiana Brașov servește bucate care exprimă identitatea locului, în locul rusticului generic, și celebrează în fiecare weekend o țară, împreună cu produsele Țării Bârsei.

Calendarul destinației are un eveniment gastronomic propriu, cu ecou internațional, și evenimente mici și recurente, în piețele centrale și în cartiere.

Breasla Cârciumarilor Brașoveni, școlile de ospitalitate, producătorii și OMD Brașov țin împreună reperele, eticheta de calitate și calendarul; Primăria Municipiului Brașov aplică regulile și folosește instrumentele fiscale locale pentru a răsplăti calitatea.

Gastronomia este, în această viziune, unul dintre motivele nopții a doua și a treia petrecute în Brașov și un motiv pentru care brașoveanul iese din casă în propriul oraș. Prin sejururile mai lungi, prin oferta de seară care îi ține peste noapte pe vizitatorii de o zi și prin micul dejun contractat al oaspeților din apartamente, ea contribuie la scopul strategiei: creșterea semnificativă a numărului de clienți ai unităților autorizate, care respectă criteriile de calitate ale orașului, și creșterea sustenabilă a numărului de turiști.

3.2. Poziționarea: etalon național, bucătărie urbană, gastronomie de munte

Consultarea a produs trei formule de poziționare, care nu se exclud, dar care cer o ierarhie.

Prima, formulată în atelierul 05 și corectată acolo de moderator, este etalonul gastronomic al României. Formula renunță la titlul de capitală, pe care alte destinații îl pot disputa (Sibiul a fost Regiune Gastronomică Europeană în 2019¹ [C]), și promite un nivel: calitate medie ridicată, onestitate și diversitate, susținute de datele din secțiunea 2.3 și de „cel puțin 15–20” de localuri de vârf invocate de operatori (atelierul 05) [D/I]. Este poziționarea realistă pentru piața internă: pentru călătorii români, Brașovul este o destinație foarte atractivă, iar recenziile lor despre experiențele din afara cazării sunt, în proporție de 48,7%, culinare (față de 33,8% la străini) [C/I].

A doua, formulată de documentația de patrimoniu culinar și de Subiectul 5, este bucătăria urbană „cu ștaif” a unui târg de la intersecția lumilor: tradiția burgheză și multiculturală a orașului, în registrul cafenelei și al prăjiturilor de tradiție imperială, distinctă de rusticul generic [D]. Este poziționarea identitară, coerentă cu capitolul identitar al strategiei (târgul, condiția de graniță, comunitățile) și cu diferențierea față de destinațiile care valorifică bucătăria rurală.

A treia, formulată de Subiectul 5, este gastronomia de munte a Țării Bârsei: tradiția pastorală, brânzeturile, mierea, fructele, cu ambiția unei candidaturi în Rețeaua Orașelor Creative UNESCO pe gastronomie și cu orașul Bergamo ca partener posibil [D]. Este poziționarea de nișă pentru piețele externe, verificabilă numai prin dosar, prin festival și prin produse protejate.

Recomandarea capitolului este o arhitectură pe trei niveluri, cu o singură promisiune: Brașovul, etalonul gastronomic al României, cu bucătăria urbană a unui târg de la intersecția lumilor și cu produsele muntelui [I]. Etalonul este promisiunea de calitate pentru piața internă; bucătăria urbană este conținutul identitar; gastronomia de munte este argumentul de nișă pentru piețele externe și pentru dosarul UNESCO. Alternativele de poziționare și criteriile alegerii sunt prezentate în secțiunea 7 (scenariul S1).

Poziționarea are cinci consecințe directe asupra direcțiilor [I]:

• reperele de comunicare se aleg numai dintre preparatele documentate, iar cele împrumutate sau disputate se comunică transparent (DG1);
• produsul local este criteriul de acces la stimulentele destinației și la eticheta de calitate (DG2, DG7);
• în Poiana, registrul rustic rămâne numai ca rustic de calitate, cu produse ale Țării Bârsei, alături de oferta urbană (scenariul S5);
• evenimentele proprii ale orașului au o ancoră locală (produs, preparat, comunitate), iar evenimentele importate nu primesc sprijin public ca evenimente-emblemă (DG6);
• poziționarea se sprijină pe onestitatea prețului și a produsului, fără reduceri generale de preț (DG3-e, DG7-b).

3.3. Principii directoare

Opt principii guvernează toate direcțiile din secțiunea 4.

Orientare prin stimulente, fără interdicții. Nicio măsură nouă nu interzice un tip de ofertă gastronomică. Măsurile schimbă stimulentele (fiscalitate diferențiată, acces preferențial la spații și la evenimente, comunicarea prin OMD condiționată de criterii, contracte) și aplică normele existente, inclusiv pe cele privind comerțul ambulant pe domeniul public. Este linia adoptată de strategie și pentru apartamentele în regim hotelier.

Locuitorul, primul client. Oferta gastronomică a orașului se evaluează și după cât de des ies brașovenii să mănânce în oraș, în centru și în cartiere. O ofertă evitată de locuitori ajunge să depindă de clientela de trecere și se banalizează (secțiunea 2.7.3) [I].

Fidelitate față de istoria documentată. Reperele se aleg dintre preparatele cu sursă verificată și cu poveste adevărată; „când vii cu minciuni, minciuna se termină iute” (Subiect 5) [D]. Atestările neconfirmate se prezintă ca tradiție orală, nu ca fapt istoric.

Rețetă de bază comună și interpretare liberă. Modelul formulat de Subiectul 22 pentru clătita brașoveană se aplică tuturor reperelor: ingredientele și tehnica de bază sunt comune și protejate, interpretarea este liberă („Și mai departe faci tu ce vrei cu ea”, Subiect 22) [D].

Produsul local ca criteriu de acces. Ponderea produselor Țării Bârsei în achiziții și prezența reperelor documentate în meniu sunt criteriile după care un local are acces la stimulentele publice, la calendarul OMD și la comunicarea destinației [I].

Gastronomia integrată în experiența destinației. Gastronomia se vinde în trasee, pe durate (ore, zile), împreună cu natura, patrimoniul și evenimentele. Singură, este „o miză extrem de fragilă” (Subiect 10) [D].

Calitate crescută la toate nivelurile de preț. Îmbunătățirea se face la fiecare nivel de preț, nu prin excluderea ofertei accesibile: „vii pentru ciolan, dar ciolan bun” (sesiunea OAR) [D].

Onestitatea prețului și a produsului. Prețul este liber. Abuzul de preț, porția micșorată, produsul congelat prezentat ca preparat al casei și bacșișul impus sunt riscuri reputaționale pe care destinația le urmărește public, prin recenzii și prin eticheta de calitate [I].

3.4. Ce înseamnă integrarea gastronomiei în strategie, în practică

Integrarea gastronomiei în strategia destinației se realizează prin opt mecanisme, fiecare dezvoltat într-una dintre direcțiile din secțiunea 4:

Calendarul unic al destinației, ținut de OMD Brașov ca autoritate de calendar (capitolul C, DC6), în care evenimentele gastronomice sunt o componentă, nu un calendar paralel: DG6.

Regulamentul stațiunii Poiana Brașov (capitolul P5, D5-a și D5-d), care include identitatea gastronomică a localurilor, și programul „Poiana celebrează lumea” (D3-n), la care restaurantele participă voluntar, prin asociația operatorilor: DG1, DG2-g, DG6-d.

Regimul local al închirierilor pe termen scurt (prioritatea P6), cu micul dejun contractat ca legătură cu alimentația publică: DG4.

Programul serii și al cartierelor (prioritatea P7 și capitolul C, DC7), cu zone de seară, piațete și un responsabil al vieții de seară: DG3-c, DG5.

Integratorul pe durate și ghidul viu al destinației (politica orizontală S1 și capitolul C, DC5), în care reperele gastronomice și localurile care le oferă devin parte a recomandării: DG1-g, DG7-e.

Codul QR al destinației și informarea turistică (politica orizontală S4), în fiecare unitate de cazare: DG4-b.

Eticheta de calitate a destinației, acordată de OMD Brașov, ca liant între operatori (politica orizontală S3): DG7-b.

Finanțarea din taxa de oraș și fondul cultural al breslei, în legătură cu finanțarea culturii din capitolul C (DC8): DG7-f.