Pe această pagină
3.1. Viziunea
Viziunea de mai jos reunește cele trei viziuni de masă produse în atelierul 01 și răspunsurile convergente din interviuri, verificate față de datele de piață și de percepție și completate cu propunerile managementului de proiect, marcate ca atare.
Poiana Brașov 2034 este stațiunea montană premium de referință a României: compactă și pentru patru anotimpuri, cu un standard premium în toate serviciile ei, private și publice.
Stațiunea are un centru. Centrul este „zona zero” a Poienii: locul în care turistul ajunge mai întâi, în care se concentrează comerțul de standard, gastronomia și calendarul de evenimente, și din care pornesc aleile, promenada și traseele. Comerțul și evenimentele din zona zero sunt guvernate de reguli stricte, pentru ca noul centru să nu reproducă modelul zonei de vânzări din parcarea de lângă teleferic [I, propunere a managementului de proiect].
Domeniul public este la standardul domeniului privat: alei, promenadă, iluminat, mobilier, peisagistică, semnalistică, întreținere, toate la nivelul hotelurilor care le înconjoară.
Turistul intră „în modul de vacanță” din momentul sosirii, nu la recepția hotelului. Are ce face între 17 și 22 fără să coboare în oraș. Poate alerga dimineața, poate pedala și se poate plimba seara în siguranță, pe trasee marcate și luminate. Își prelungește sejurul pentru că „îi pare rău că nu mai este încă o zi” (Subiect 6).
Bicicliștii găsesc în stațiune trasee pentru fiecare nivel, de la cel de familie la cel de competiție, gradate după dificultatea reală a terenului, și instalații pe cablu care funcționează după un program cunoscut dinainte [I].
Turistul trăiește Poiana ca pe o singură stațiune. Primește la sosire, în orice unitate, aceeași informare și cardul stațiunii, valabil la toți operatorii; își alege activitățile dintr-un singur loc, oriunde ar fi cazat; folosește naveta stațiunii; poate cina într-un restaurant, merge la spa în altă unitate și la schi cu o școală a stațiunii, într-un pachet cumpărat o singură dată. Operatorii concurează prin calitatea propriilor servicii și cooperează pentru experiența stațiunii, pentru „clienții stațiunii” (Subiect 8).
În fiecare weekend al anului, stațiunea celebrează, în zona zero, o țară care are ambasadă în România, împreună cu gastronomia ei. Întreaga Poiană are astfel un motiv de viață în fiecare săptămână, nu doar în vârfurile de sezon [I, propunere a managementului de proiect].
Brașoveanul urcă în Poiana ca în al doilea său spațiu de agrement, cu autobuzul, nu cu mașina, și găsește acolo ce nu găsește în oraș: natura la îndemână, sport, aer, liniște.
Stațiunea este integrată cu orașul în ambele sensuri: ce lipsește uneia există în cealaltă, la cincisprezece minute, și cele două se vând ca un singur sejur.
Stațiunea este administrată de Primăria Municipiului Brașov, prin structurile ei, cu o linie bugetară distinctă pentru domeniul public și cu un fond al stațiunii alimentat din taxa de oraș; operatorii ei, reuniți într-o asociație reprezentativă, sunt consultați sistematic de Primărie și de OMD asupra a tot ce privește stațiunea și organizează împreună serviciile comune ale stațiunii.
Stațiunea rămâne „o Poiană”: fără blocuri de apartamente, fără dezvoltări rezidențiale care să altereze conceptul de stațiune, cu pădurea și Postăvarul drept valoarea numărul unu.
Viziunile de masă din atelierul 01 au formulat ținte pe care capitolul le preia ca orizont, nu ca angajamente cuantificate: „stațiunea nr. 1 de turism montan și sport din România, de importanță națională și internațională”, cu „centru de inițiere în sporturi montane” pentru copii și tineri (masa 1); „trecerea de la turismul de weekend la sejururi de 4–5 zile”, cu umplerea primăverii și a toamnei prin conferințe, festivaluri și spa (masa 2); „peisagistică și estetică unitară”, „stoparea haosului urbanistic” și „reinvestirea taxei de turism direct în Poiana Brașov” (masa 3) [D].
3.2. Poziționarea: stațiune premium
Obiectivul și poziționarea centrală a Poienii sunt cele de stațiune premium. Opțiunile din secțiunea 7 privesc mijloacele prin care se realizează această poziționare.
Poiana Brașov se poziționează ca stațiune premium, cu capacitate de primire dimensionată, nu ca destinație de masă. Patru argumente susțin decizia. Datele de piață arată că stațiunea este deja premium în sens economic și că reducerea prețului pentru volum a fost evaluată și respinsă chiar de operatori, din motive de calitate a clientelei (Subiect 8) [C/D]. Nucleul de clientelă fidelă identificat în cercetarea națională este matur și solvabil, iar recomandarea de 82% arată că este mulțumit de ce primește și trebuie protejat [C]. Compactitatea fizică a stațiunii și statutul de drum național al accesului fac ca orice scenariu de masă să presupună investiții de acces cu impact asupra cadrului natural, adică asupra valorii numărul unu [I]. Destinația dispune, în zona metropolitană, de alternative pentru fluxurile de masă, pe care stakeholderii le numesc explicit („masa la Predeal”, Subiect 19) [D].
Poziționarea premium presupune ca standardul să nu fie doar al hotelurilor. Turistul plătește un tarif premium pentru întreaga stațiune, nu doar pentru cameră, iar „Poiana trebuie să arate impecabil. Pentru că atunci ai justificarea de ce este o stațiune scumpă” (Subiect 18) [D]. Standardul premium se aplică, așadar, tuturor serviciilor, private și publice, inclusiv celor pe care operatorii le pot oferi numai împreună:
- cazarea, alimentația și agrementul privat, prin Regulamentul stațiunii (D5);
- spațiul public, prin centrul stațiunii, alei, promenadă, iluminat, mobilier, peisagistică și semnalistică (D2);
- întreținerea, prin deszăpezire, salubritate și îngrijirea spațiilor verzi la nivel de stațiune, nu de cartier (D2-g);
- transportul, prin linia de mare frecvență, parcarea de transfer și abonamentul destinației (D1);
- informarea, la sosire și pe trasee (D2-h);
- experiența de ansamblu a stațiunii, prin serviciile pe care operatorii le organizează împreună: cardul stațiunii, activitățile, naveta, pachetele, programul serii, aceeași primire în orice unitate (D7);
- ordinea publică și siguranța, cu un personal „foarte elegant și cu o atitudine corectă”, care spune turistului: „Bună ziua, sunteți într-un loc exclusivist, vă rugăm să vă comportați ca atare” (Subiect 6) [D], și cu reguli aplicate pe pârtie și pe trasee (D6).
Premium nu înseamnă exclusiv prin preț. Stațiunea rămâne „pentru toate buzunarele” în sensul ofertei de cazare, de la pensiuni de două stele la hoteluri de cinci, dar standardul se vede în comportamentul pe care stațiunea îl cere și îl face posibil: reguli aplicate, standard vizual unitar, acces auto limitat, transport public de calitate, comerț selectat în centru. Operatorii o formulează astfel: „clasa va atrage masa, dar o va filtra foarte bine” (Subiect 19); „omul când vede ordine și liniște și că totu-i pus la loc, nu-și permite să fie țăran” (Subiect 6) [D].
Poziționarea are cinci consecințe directe asupra direcțiilor. Evenimentele mari de masă, de tipul festivalului de zeci de mii de participanți, nu se amplasează în stațiune, ci în Poiana Mică sau în alte locații ale destinației cu afluire și defluire rezolvate; stațiunea găzduiește evenimente de nișă, sportive, corporative și culturale, de dimensiune compatibilă cu capacitatea ei de primire. Accesul rutier nu se dublează; se gestionează prin capacitate de parcare la intrare, transport public prioritar și restricții de flux. Dezvoltarea imobiliară se limitează la funcțiuni turistice, fără aparthoteluri și fără locuințe colective. Comerțul și evenimentele din noul centru al stațiunii sunt supuse unor reguli mai stricte decât restul stațiunii, pentru că zona zero este locul în care poziționarea premium devine vizibilă sau se compromite. Serviciile comune ale operatorilor (D7) se organizează la standardul hotelurilor care le oferă: un card al stațiunii sau un birou de activități de calitate inferioară ar slăbi tocmai poziționarea pe care trebuie să o susțină.
3.3. Principii directoare
Șase principii guvernează toate direcțiile din secțiunea 4.
Experiența stațiunii, construită împreună de operatori. Experiența pe care turistul o cumpără este a stațiunii. Fiecare operator concurează prin calitatea propriilor servicii, iar serviciile care compun experiența stațiunii (transportul intern, activitățile, seara, informarea la sosire, pachetele, cardul stațiunii) se organizează împreună, la nivel de stațiune, prin cooperarea voluntară a operatorilor în cadrul Asociației și, pentru componentele de destinație, prin OMD, „pentru clienții Poienii, nu neapărat pentru clienții hotelului X, Y sau Z” (Subiect 8) [D]. Măsurile operatorilor se verifică prin întrebarea „ce aduce stațiunii”, alături de întrebarea „ce aduce unității mele” [I].
Patru anotimpuri, cu un produs propriu pentru fiecare sezon. Iarna rămâne sezonul de bază (schi, familie, vacanțe școlare); vara este sezonul naturii active (bicicletă, drumeție, sport, familie); cele două perioade de extrasezon, cele mai slabe în toate datele, sunt perioadele conferințelor, ale relaxării și ale spa-ului, ale sportului de performanță și ale evenimentelor de nișă.
Integrare cu Brașovul în ambele sensuri. Fiecare măsură a stațiunii se verifică prin întrebarea „ce aduce orașului” (sejururi mai lungi, clientelă de valoare, descongestionarea centrului) și fiecare măsură a orașului relevantă pentru stațiune se verifică prin întrebarea „ce aduce Poienii” (Sala Polivalentă, aeroportul, trenul metropolitan, abonamentul integrat).
Orientare prin reguli și stimulente, fără interdicții generice. Regulamentul stațiunii, regulile de urbanism și regimul închirierilor pe termen scurt definesc ce este permis și la ce standard; interzic punctual (locuințe colective, aparthoteluri, comerț neintegrat în zona zero), nu generic. Este linia adoptată de strategie și pentru reglementarea închirierilor pe termen scurt la nivelul destinației.
Siguranța drept condiție de funcționare. „Nicio destinație turistică nu va crește, mai mult decât atât, riscă să intre în faliment dacă nu e siguranță” (atelierul 01) [D]. Gestiunea faunei, a conflictelor de pe pârtie și a riscurilor montane precede orice promovare. Vara, aceeași regulă se aplică bike parkului: un traseu se promovează la nivelul de dificultate pe care îl are în realitate.
3.4. Ce înseamnă integrarea cu Brașovul, în practică
Integrarea cu Brașovul se realizează prin opt mecanisme, fiecare dezvoltat într-una dintre direcțiile strategice:
Abonamentul integrat al destinației (transport public, parcare de transfer, transport pe cablu, intrări la obiective), pentru sejururi de trei nopți fără mașină, propus de administrație sub numele de lucru „Brașov City Mountain Pass” (Subiect 13), cu cardul stațiunii, oferit de operatorii din Poiana, drept componentă de stațiune: D1-c, D7-a.
Linia de transport public de mare frecvență între gară, Livada Poștei, parcarea de transfer din Bartolomeu și stațiune, cu vehicule dotate pentru echipament, și linia 20B Poiana–Râșnov cu remorcă pentru biciclete din planul județean: D1-b, D1-d.
Sejurul în două etape: o zi în stațiune și Postăvaru, o zi în centrul istoric, o zi de gastronomie și cultură, formula administrației pentru trecerea de la două nopți la trei sau patru (Subiect 13), vândută ca un singur produs de OMD: D3, capitolele G și C.
Produsul de conferințe comun: Sala Polivalentă și hotelurile din stațiune ca „prima opțiune de cazare și relaxare premium pentru participanți” (atelierul 01, masa 2): D4-c.
Calendarul unic al destinației, ținut de OMD Brașov ca singură autoritate de calendar, în care calendarul stațiunii este o componentă, nu un calendar paralel: D3-n, secțiunea 6.
Fondul stațiunii din taxa de oraș colectată în Poiana, cu destinații prestabilite prin hotărâre a Consiliului Local, administrat de Primărie, cu avizul consultativ al Asociației asupra programului anual: secțiunea 6.
Statistica dedicată a stațiunii din evidența aceleiași taxe, pe care Primăria o are deja: secțiunea 8.
Comunicarea sub brandul destinației, cu sub-marca stațiunii: „Brașov, Transilvania” pentru străini, cu Poiana ca motiv de sejur, nu ca destinație paralelă (Subiect 18): construirea mărcii destinației, în politica orizontală S5 și în planul de marketing din Raportul final.