2. Diagnostic

2.1. Stațiunea în cererea națională: cel mai vizitat și cel mai cunoscut obiectiv al Brașovului

Cercetarea națională de referință măsoară locul pe care Poiana Brașov îl ocupă în mintea călătorului român, independent de ce spun despre ea operatorii și administrația.

Vizitarea. Dintre cele 25 de obiective și experiențe ale Brașovului testate, Poiana Brașov are cea mai mare rată de vizitare în rândul celor care au vizitat orașul: 88,5% au fost acolo cel puțin o dată, 63,0% de mai multe ori, 25,5% o singură dată; alți 9,4% o cunosc fără să o fi vizitat și doar 2,1% nu au auzit de ea [C]. Piața Sfatului (84,2%), Biserica Neagră (83,9%), Cetatea Brașovului (73,1%), Muntele Tâmpa (72,3%) și Strada Sforii (63,2%) vin după ea.

Tabelul 1. Vizitarea principalelor obiective ale Brașovului de către vizitatorii destinației

Sursa: cercetarea națională de referință, vizitatorii Brașovului, procente ponderate. [C]

Notorietatea la nevizitatori. În rândul românilor care nu au vizitat niciodată Brașovul, Poiana Brașov este obiectivul cel mai cunoscut: 89,0%, față de 79,4% pentru Biserica Neagră, 74,7% pentru Piața Sfatului, 73,7% pentru Tâmpa și 72,6% pentru Cetate; bisericile fortificate din jurul orașului au 45,3% [C]. Pentru publicul care nu a ajuns încă în destinație, Poiana este prima imagine a Brașovului. Este un activ de notorietate pe care niciun alt element al destinației nu îl egalează și pe care strategia nu l-a numit până acum ca atare.

Profilul vizitatorului fidel. Cei 63,0% care au vizitat Poiana de mai multe ori, comparați cu ceilalți vizitatori ai Brașovului, descriu un nucleu de clientelă matură, cu venituri peste medie și cu o loialitate ridicată față de destinație [C]:

• vârstă: 32,5% au 60 de ani și peste (față de 17,5% la ceilalți), 21,3% au 50–59 de ani (față de 12,8%); doar 10,1% au 18–29 de ani (față de 29,5%);
• venit: 27,3% declară venituri lunare nete ale gospodăriei de 7.000–9.999 lei (față de 18,5%) și 6,5% peste 15.000 lei (față de 3,7%);
• frecvență: 22,3% vin în Brașov de câteva ori pe an (față de 9,5%) și 33,5% cel puțin o dată pe an (față de 23,3%);
• satisfacție și recomandare: 54,8% descriu ultima experiență cu Brașovul ca „total agreabilă” (față de 41,3%), iar 82,0% ar recomanda „sigur” destinația (față de 65,4%);
• proveniență: mai mulți din București și Ilfov (14,9% față de 10,5%), din Argeș, Dâmbovița și Prahova (12,3% față de 9,2%), din Bacău, Neamț, Galați și Vrancea (11,2% față de 7,9%) și din Brașov și Sibiu (8,0% față de 4,1%);
• comportament montan: 28,9% practică turismul montan atât în minivacanțe, cât și în concediul principal (față de 21,8%).

Pe scalele de evaluare a destinației Brașov (1–7), vizitatorii fideli ai Poienii dau scoruri mai mari pe „plină de viață” (5,77 față de 5,31), „interesantă” (5,71 față de 5,21), „relaxantă” (5,61 față de 5,10) și „plăcută” (5,95 față de 5,51), dar nu și pe „exclusivistă” (4,35 față de 4,45). Pe această ultimă dimensiune, media tuturor vizitatorilor este 4,38, cu o distribuție în două blocuri: 25,2% dau scorul maxim, 18,6% scorul minim [C]. Percepția de exclusivitate a destinației este, deci, polarizată, nu consensuală: poziționarea premium a stațiunii nu poate fi presupusă ca dată; trebuie construită și comunicată [I].

Pentru strategie rezultă trei concluzii [I]. Poiana are un capital de notorietate și de vizitare superior oricărui alt activ al destinației. Nucleul ei de clientelă fidelă este matur, solvabil și dispus să recomande; el nu trebuie pierdut în favoarea unei întineriri forțate a publicului, ci completat cu segmente noi (familii cu copii, sportivi, conferințe). Iar exclusivitatea nu este un atribut de care publicul este convins; este un atribut pe care stațiunea trebuie să îl merite.

2.2. Imaginea spontană: Poiana în imaginea Brașovului

Întrebați ce le vine în minte când aud „Brașov”, 11,1% dintre călătorii români și 14,1% dintre vizitatorii Brașovului numesc Poiana Brașov. Între cele 3.556 de asocieri brute codificate, familia „Poiana” adună 159 de mențiuni, după „munte” (381), „Biserica Neagră” (254), „frumos” (214), „istorie, medieval” (203) și „centru, Piața Sfatului” (187), și înaintea „aerului curat” (114), a „schiului, iernii, zăpezii” (112), a „Tâmpei” (90) și a „naturii” (83) [C]. Imaginea Brașovului rămâne organizată de munte, de monumentul-emblemă și de centrul istoric; Poiana este un constituent important al ei, nu dominant.

La întrebarea „ce vă place cel mai mult la Brașov”, 12,2% dintre vizitatori numesc Poiana. La întrebarea „ce lipsește Brașovului”, stațiunea apare în 0,4% dintre răspunsuri, patru mențiuni în total, de tipul „mai multe telecabine și încă un mod de a ajunge în Poiană” și „mai multe activități în Poiana Brașov” [C]. Absența Poienii din răspunsurile despre lipsuri are două explicații [I]. Pentru publicul național, stațiunea nu este o problemă, ceea ce confirmă forța brandului. În același timp, deficitele diagnosticate de operatori (domeniul public, viața de seară, centrul) nu au ajuns în conștiința cererii, cel mai probabil pentru că vizita tipică a românului în Poiana este de zi sau de weekend, pentru schi sau plimbare, nu de sejur.

Douăzeci și șase de respondenți (1,6% dintre călătorii naționali) numesc Poiana Brașov drept destinație concurentă a Brașovului, într-o listă dominată de Sibiu (225 de mențiuni), Cluj (146), Iași (127), Oradea (94), litoral (85) și Timișoara (79); Sinaia are 44 de mențiuni, Predealul 13 [C]. Pentru acest public, Poiana și Brașovul sunt două destinații între care se alege; strategia urmărește ca ele să fie vizitate succesiv, în același sejur.

Cercetarea doctorală despre geografia simbolică a Brașovului¹ ajunge, pe alte date, la o poziție asemănătoare a stațiunii. Natura, poziția în centrul țării și „accesul la stațiunea de schi Poiana Brașov sau la traseele montane” sunt, alături de centrul istoric, „principalele atracții pentru turiștii care vizitează Brașovul și reprezintă puncte foarte bine definite ale geografiei simbolice a Brașovului”; autoarea consemnează că aproape toate aspectele pozitive ale orașului despre care i-au vorbit oamenii „țineau de poziționarea geografică a orașului, de faptul că este între munți și că este aproape de Poiana Brașov, în care mai ales iarna este foarte frumos” (teza) [C]. Întrebați care sunt simbolurile orașului, cei mai mulți interlocutori ai cercetării numesc centrul istoric, Piața Sfatului, Biserica Neagră și Tâmpa [D]. Poiana apare în interviuri ca loc în care brașovenii își duc vizitatorii („îi mai duc în Poiană dar nu la restaurante”; „În Poiană îi duc în Postăvaru”) și ca imagine a Brașovului pentru publicul din afară: „sunt foarte mulți străini care când vorbești de Brașov fac referire la Poiana Brașov” (interlocutori ai cercetării doctorale) [D]. Pentru locuitori, stațiunea este o resursă a orașului, mai mult decât un simbol al lui; pentru publicul din afară, este una dintre imaginile prin care Brașovul este cunoscut, ceea ce concordă cu notorietatea măsurată în cercetarea națională (secțiunea 2.1) [I]. Teza consemnează și limita acestei imagini: orașul este asociat cu „centru frumos, mai știe lumea de Poiana Brașov, Tâmpa [...] și cam atât pentru că aia ai promovat” (interlocutor al cercetării doctorale) [D], iar pentru a-și păstra atractivitatea „are nevoie ca mai multe elemente să fie create și adăugate acestei hărți” (teza) [C]. Pentru stațiune, una dintre aceste adăugiri este chiar centrul ei (D2-b) [I].

2.3. Experiența consumată: ce spun recenziile și durata sejurului

Din cele 47.513 recenzii online analizate pentru destinație, 5.766 privesc Poiana Brașov: 5.000 pe Booking, 418 pe TripAdvisor, 348 pe Google [C]. Recenziile conduc la trei constatări.

Poiana este descrisă mai ales prin experiențele pe care le oferă, mai puțin ca peisaj. În cele 406 recenzii relevante de pe Google și TripAdvisor (restaurante, școli de schi, obiective; fără tururi), asocierile cele mai frecvente sunt serviciile prietenoase (30,0%), iarna, zăpada și schiul (27,6%), „tradițional, românesc, rustic” (22,9%), frumusețea locului (21,2%), atmosfera (18,7%), muntele și natura (17,0%), familia, copiii și începătorii (16,0%); intenția de revenire apare în 12,8%, programul de după schi în 12,6%, percepția „scump” în 7,6% [C]. Străinii asociază stațiunea mai puternic cu iarna (31,6% față de 20,0% la români) și cu familia (20,3% față de 9,3%); românii, cu revenirea (13,3% față de 7,5%) și cu prețul (9,3% față de 6,0%) [C]. Raportul de analiză a destinației formulează concluzia care contează pentru strategie: Poiana „rămâne puternic dependentă perceptual de iarnă”; produsul de vară „este mult mai puțin prezent spontan în discursul turiștilor”.

Sejurul este mai lung decât în oraș, dar lung în vacanțe, nu în extrasezon. Durata medie a sejurului rezervat prin Booking este de 2,08 nopți în Poiana față de 1,79 în Brașov; 28,5% dintre sejururi au cel puțin trei nopți (față de 19,2%) și 4,7% cel puțin cinci (față de 2,7%) [C]. Străinii stau mai mult decât românii (2,38 față de 1,97 nopți; 36,0% față de 25,5% sejururi de trei nopți și peste). Piața israeliană, una dintre cele mai importante piețe externe ale stațiunii în recenziile analizate (250 de recenzii), are 3,14 nopți în medie, 54,8% sejururi de trei nopți și peste și 18,0% de cinci și peste [C]. Lunar, sejururile cele mai lungi se înregistrează în februarie (2,52 nopți; 40,8% de trei nopți și peste), iulie (2,39) și august (2,22), adică în vacanțele școlare, nu în extrasezonul conferințelor [C].

Valoarea se produce în interiorul hotelului. Ce rețin turiștii care stau mult în Poiana este personalul (31,0% dintre mențiunile pozitive ale sejururilor de trei nopți și peste), mâncarea (16,9%), spa-ul (16,6%), facilitățile (7,1%) și adecvarea pentru familie (4,8%) [C]. Nicio categorie de spațiu public (promenadă, centru, alei, iluminat) nu apare în acest tablou, pentru că aceste elemente lipsesc din stațiune. Constatarea se leagă direct de diagnosticul calitativ: stațiunea este un ansamblu de hoteluri bune într-un spațiu public care nu produce valoare.

2.4. Piața: ce arată datele disponibile

Nivelul municipiului. În 2025, structurile de primire turistică ale municipiului Brașov au înregistrat 715.064 de sosiri și 1.318.726 de înnoptări, la o capacitate medie în funcțiune de 10.885 de locuri pe zi, cu un indice de utilizare netă de 33,2% și o durată medie a sejurului de 1,84 nopți [C]. Sezonul de iarnă (decembrie–februarie) însumează, în medie pe 2022–2025, 329.367 de înnoptări, adică 25,8% din an, ceea ce plasează municipiul pe locul al doilea național după București și pe primul loc între destinațiile care nu sunt capitală [C]. Capacitatea existentă cuprinde 57 de hoteluri cu 7.344 de locuri, 138 de unități de tip apartamente și camere de închiriat cu 2.490 de locuri și 73 de pensiuni cu 1.592 de locuri; în 2025, hotelurile au realizat 868.730 de înnoptări, apartamentele 253.301, pensiunile 134.965 [C]. Toate aceste cifre includ Poiana fără a o separa.

Segmentul închirierilor pe termen scurt, singura serie lunară a stațiunii. Inventarul activ de anunțuri din Poiana a crescut de la 58 (august 2023) la 70 (august 2024) și 84 (august 2025), apoi a scăzut la 77 în august 2026 (−8,3%); în Brașov, creșterea a continuat: 1.701, 1.980, 2.135, 2.218 [C]. Stațiunea reprezintă circa 3,5% din inventarul segmentului în destinație, dar cu o poziționare tarifară de alt ordin.

Tabelul 2. Segmentul închirierilor pe termen scurt: Poiana Brașov față de Brașov, 2024–2025

Sursa: datele platformelor de închiriere pe termen scurt pentru perimetrele Brașov și Poiana Brașov; mediile sezoniere și venitul pe unitate sunt calcule ale echipei de proiect din valorile lunare. [C]

Tabelul 3. Ocuparea lunară a segmentului închirierilor pe termen scurt din Poiana Brașov, 2024–2026

Sursa: datele platformelor de închiriere pe termen scurt, perimetrul Poiana Brașov. [C]

Seriile arată trei tendințe [C]. Tariful mediu din Poiana este de aproximativ 2,2 ori cel din oraș, iar venitul pe unitate disponibilă cu 70–75% mai mare: stațiunea este premium în sens economic. Prima tarifară este plătită cu o ocupare structural mai mică: 37–39% în medie anuală față de 50–51% în oraș, iar în extrasezon 27–30% față de 45–47%; în martie 2026, ocuparea a fost de 13,4%. Anul 2026 marchează o inflexiune: la opt luni, ocuparea medie a scăzut la 37,7% (față de 39,5% în aceeași perioadă din 2025), tariful mediu la 667 lei (față de 710 lei, −6,1%), veniturile la 5,38 milioane lei (−13,8%) și camerele-nopți la 7.563 (−7,5%), în timp ce în Brașov ocuparea și tariful au crescut (50,2% față de 49,1%; 342 lei față de 315 lei). Datele sugerează [I] că segmentul a atins un plafon de preț în 2025 și a început să îl corecteze în 2026, dinamică descrisă și de Subiectul 8: „am ajuns pe un plafon de ofertare” (Subiect 8) [D]. Cum hotelurile reprezintă cea mai mare parte a capacității stațiunii, seriile trebuie citite ca semnal de piață, nu ca bilanț.

Sinteza cantitativă [I]. Datele descriu o stațiune cu brand național de primă mărime, cu prețuri premium și cu sejururi mai lungi decât orașul, dar cu o cerere concentrată în două vârfuri (iarna și vacanța de vară), cu ocupare scăzută și în scădere în 2026, și cu o valoare percepută produsă aproape exclusiv în interiorul unităților de cazare. Diagnosticul strategiei, „volum fără valoare”, se citește în Poiana invers față de oraș: aici este valoare fără volum, concentrată în câteva luni și în câteva hoteluri. Pentru stațiune, scopul strategiei, creșterea semnificativă a numărului de clienți ai unităților autorizate, care respectă criteriile de calitate ale orașului, și creșterea sustenabilă a numărului de turiști, înseamnă mai mulți clienți pentru unitățile conforme, nu mai multe paturi. Ocuparea crește prin sejururi mai lungi, prin extrasezon și prin zilele lucrătoare, prin vizitatorii de o zi care rămân peste noapte și prin intrarea în evidență a cazărilor neînregistrate, iar numărul turiștilor crește sustenabil, în limitele capacității de primire a stațiunii [I].

2.5. Vocea stakeholderilor: statistica tematică

Consultarea Etapei I a produs pentru Poiana Brașov cel mai coerent diagnostic calitativ din întreaga serie. Matricele tematice cu valență înregistrează stațiunea în 15 teme distincte, cărora li se adaugă trei teme transversale cu incidență directă asupra ei (ursul, traficul, mobilitatea). Tabelul 4 le prezintă cu frecvența lor; Anexa A dă detaliul pe surse.

Tabelul 4. Temele consultării care privesc Poiana Brașov, pe valență

Sursa: matricea consolidată a temelor (interviuri și ateliere) și matricea de screening cu valență a interviurilor. Unitatea de numărare pentru ateliere este atelierul, nu vorbitorul. [C]

Din tabel rezultă două observații. Întâi, temele „pozitive” ale stațiunii (A11, A25, A31) sunt puține și slab reprezentate în raport cu problemele (B13, B26) și cu propunerile (C14): consultarea nu contestă valoarea Poienii, o ia ca dată, și vorbește aproape numai despre ce îi lipsește. În al doilea rând, patru teme apar exclusiv în ateliere, adică în discuția de grup a operatorilor, nu în interviurile individuale: ruptura Poiana–Brașov, poziționarea premium, reglementarea urbanistică strictă și reinvestirea taxei. Sunt teme de grup, de identitate colectivă a stațiunii, și ele dau conținut secțiunii dedicate asociației operatorilor.

2.6. Unsprezece constatări ale consultării

2.6.1. Ce face Poiana să fie Poiana: natura, standardul, apropierea

Atelierul 01, cu 18 participanți din industria stațiunii, a răspuns la întrebarea „ce face Poiana Brașov să fie Poiana Brașov” cu un consens pe trei valori: natura și cadrul natural (Postăvaru, pădurea, aerul, mediul protejat), ospitalitatea premium și calitatea serviciilor, apropierea de oraș și de aeroport, la care participanții au adăugat tradiția pionieratului în schiul românesc și diversitatea ofertei: „nu este doar All-Season, ci este și All-Clients” (atelierul 01) [D]. Natura a fost pusă pe primul loc fără discuție:

„Cadrul natural este protejat și trebuie să rămână valoarea numărul 1. Dacă distrugem pădurea și cadrul natural, Poiana își pierde identitatea.” (atelierul 01) [D]

Din interiorul industriei hoteliere, identitatea stațiunii este definită prin două elemente. „Unul din elementele de identitate este standardul”, menținut de operatorii mari, majoritari, și în anii de criză; celălalt este faptul că „ești înconjurat de natură și natura este parte din ofertă, orice ai face” (Subiect 8) [D]. Domeniul schiabil este descris ca „cel mai frumos din România”, cu circa 26 km de pârtii, „nici mulți, nici puțini” (Subiect 15), cu avantajul protecției la vânt (Subiect 7) și cu o funcționare mai sigură și pe mai multe zile decât în Valea Prahovei (Subiect 6) [D]. Sezonul 2021–2022 s-a încheiat cu un record de peste două milioane de treceri prin turnichete, obținut cu 400.000 de metri cubi de zăpadă artificială².

Un atu formulat numai în atelierul 01, dar cu valoare strategică mare, este compactitatea:

„Este stațiunea cu cea mai puțină zonă rezidențială din țară! Este aproape zero! Aproape 100% e stațiune dedicată turismului! Deci nu găsești blocuri, nu găsești un cartier de blocuri ca în alte părți. Asta trebuie să salvăm noi! Destinație fără blocuri de apartamente!” (atelierul 01) [D]

2.6.2. Standard privat ridicat, domeniu public în urmă

Nucleul diagnosticului este raportul dintre ce au făcut operatorii și ce nu a făcut administrația. Subiectul 6 descrie situația astfel:

„Investițiile sunt private și la un standard destul de înalt, dar tot ce se întâmplă lângă nu e corespunzător unei destinații turistice care pretinde a fi și o destinație premium, nedeclarată, dar până la urmă dacă avem preponderent hoteluri de 4 stele, nu este o destinație low cost. [...] Nu ai o promenadă, nu ai o bancă, nu ai un iluminat corespunzător, nu ai o floare, deci aspectul este extrem de... lasă de dorit.” (Subiect 6) [D]

Același subiect leagă starea domeniului public de imposibilitatea de a promova: „nu poți să plătești camera acolo cât e și să ai peisajul pe care-l ai”; „când faci reclamă, trebuie să vii cu un pachet real, ca atunci când omul ajunge, zice: «Da, băi, chiar este o destinație premium». Dar dacă te duci în stânga, în dreapta, te sperii!” (Subiect 6) [D]. Subiectul 18 ajunge la aceeași concluzie: „dacă Brașovul arată bine, în Poiană încă mai e de lucru la zona de infrastructură”, „la cum arată trotuarele, la cum arată străzile, la cum arată semnalistica, la cum arată anumite spații verzi”; „Poiana trebuie să arate impecabil. Pentru că atunci ai justificarea de ce este o stațiune scumpă. [...] dacă tot ne lăudăm noi că este un Courchevel al României, păi fă-o să fie Courchevel. Că nu e astăzi” (Subiect 18) [D].

Subiecții 19–20 sunt mai critici:

„Poiana astăzi oferă doar spații de cazare, atât. Și nu numai că oferă doar spații de cazare, cei care oferă spații de cazare sunt extraordinar de individualiști și nu există nimic făcut în comun în Poiană, în percepția clientului. [...] Poiana ar putea să fie un loc exclusivist, dacă ar oferi și motivații să mergi acolo. Deocamdată este doar un loc de cazare scump.” (Subiect 19) [D]

Aceeași sursă notează că „companiile aleg Poiana după ce se termină locațiile din Sinaia. Pentru că Sinaia este mult mai cochet, mult mai primitor, mult mai bine organizat, numai că nu mai are capacități” (Subiect 19) [D]. Sinaia este, de altfel, reperul invocat și din interiorul stațiunii: „Uită-te să vezi cum s-a dezvoltat Sinaia. [...] au schimbat tot peisagistic. Când intri în Sinaia, deja ești în modul ăla de vacanță” (Subiect 6) [D].

2.6.3. Centrul lipsă și „modul de vacanță”

Stațiunea nu are un centru. Lipsa lui este resimțită din interior ca absență a vieții și ca imposibilitate de a organiza ceva festiv. O participantă la atelierul 01 a descris contrastul dintre oraș și stațiune într-o duminică de decembrie:

„Într-o duminică, după ora 18:00, am mers în Brașov pentru cină. Am luat autobuzul și am coborât în Brașov. Când am terminat cu cina, Brașovul frumos, luminat, zumzăit, nu era un loc nicăieri să te așezi la masă [...]. Și ne-am întors în Poiană cu autobuzul: beznă totală! Vorbim de 7 decembrie. Beznă totală în Poiană! Doar câteva lumini aprinse pe strada principală, nimic împodobit. Brașovul plin de viață, iar în Poiană pauză. Discrepanța a fost așa de mare încât m-a apucat o tristețe profundă!” (atelierul 01) [D]

Răspunsul colegilor din sală a numit cauza: „Târgul de Crăciun a fost în Brașov, în Poiană n-a fost deloc Târg de Crăciun”; „Pentru că stațiunea nu e definită, nu avem un centru clar. Unde punem un brad? Avem aleea asta, dar e plină de chioșcuri. Ne trebuie un pietonal! Un pietonal cu iluminat, cu bănci, de la biserică până în Poiana Mică, legat prin traseul forestier” (atelierul 01) [D].

„Modul de vacanță” este expresia pe care consultarea a produs-o pentru ceea ce lipsește la sosire. Subiectul 6 o descrie ca pe o stare care trebuie să înceapă la intrarea în stațiune, nu la recepție: „Trebuie să intri direct! Nu când intri în recepție, nu când... nu! [...] «Uau, am ajuns! Băi, ce mișto e!» Dacă nu ai chestiile astea încă de la bun început, e doar încă o cazare la un hotel, când ești pe-acolo prin Poiană [...] n-ai unde să stai, să admiri nimic, pentru că nu ai! Nu ai o bancă, nu ai un loc” (Subiect 6) [D]. Și descrie ce ar trebui să simtă turistul: „mândru că a ajuns în locul ăla: «Băi, am ajuns în Poiana Brașov!»”; „să le pară rău că nu mai este încă o zi” (Subiect 6) [D].

Operatorii recunosc și ei că, în ultimii ani, nu stațiunea, ci hotelurile o fac să fie o destinație: „Imaginați-vă că anulați toate hotelurile mari, anulați Spa-urile, închideți sălile de conferință. Ce mai rămâne în Poiană?” (atelierul 01), la care un instructor de schi a răspuns cu legea de bază a turismului: „turistul este atras de activitatea pe care o face. La mare vine pentru plajă, la munte vine pentru pârtie, pentru drumeție. Cazarea și masa sunt conexe, vin după aceea. Nu poți să pui căruța înaintea boilor!” (atelierul 01) [D]. Moderatorul a rezumat: participanții văd Poiana „ca pe un loc relativ lipsit de viață în afara spațiilor hoteliere și în care nu se întâmplă lucrurile în mod coordonat”, iar sala a confirmat: „Exact! Nu se întâmplă coordonat” (atelierul 01) [D].

Studiul din 2013 al domeniului schiabil, reluat în Conceptul de turism din 2023, numea aceeași lipsă: stațiunea nu are „un centru al stațiunii, un nucleu vital, «inima stațiunii»”; actualizarea din 2023 constata că lipsa centrului îi împinge pe turiști spre centrul Brașovului, cu autoturismul (Conceptul) [D].

2.6.4. Kitsch-ul: parcarea de sub teleferic, chioșcurile, „bazarul”

Ceea ce turistul vede la sosire în zona cea mai frecventată a stațiunii, baza instalațiilor pe cablu și parcarea de lângă ele, este descris în consultare astfel:

„Dacă te plimbi pe acolo și vezi răgăliile alea de... Sunt foarte dur cu Poiana, dar sunt dur pentru că îți zic percepția clientului. Avem bazar în toată regula în Poiană, cum e ăla din Bușteni, cum e ăla din Comarnic, pe dreapta. Very low end. Avem o grămadă de nenorociri pe o pârtie acolo, care arată ca la Tărlung, bâlci, Balcani și așa mai departe.” (Subiect 19) [D]

Același subiect: „N-aș vrea să mă duc prin Poiană și să văd clădiri dărăpănate. N-aș vrea să mă duc prin Poiană și să văd pajiști întregi cu iarbă de aia așa. Chioșcul ăla îl știu de când eram în liceu, frate. Ce caută acolo, la intrarea în Poiană, un chioșc?” (Subiect 19) [D]. Subiectul 13 descrie același lucru din perspectiva produsului: „nu aș vrea ca oamenii să vină doar în Poiana Brașov să mănânce un kurtos și un langoș” (Subiect 13) [D]. Masa 2 a atelierului 01 a cerut „păstrarea autenticității și eliminarea comerțului ieftin/kitsch”, iar moderatorul a pus pierderea autenticității „cu vânzarea de tot felul de produse kitsch” între amenințările destinației, „nu mai zic de Bran” (atelierul 01) [D]. Subiectul 6 a formulat cel mai simplu motivul pentru care kitsch-ul contează: „Omul când vede ordine și liniște și că totu-i pus la loc și așa, nu-și permite să fie țăran” (Subiect 6) [D].

Problema este, prin urmare, una de reguli. Comerțul din parcarea de sub teleferic există pentru că nimic nu îl împiedică și nimic nu îl selectează. Fără reguli de acces, un centru nou al stațiunii ar atrage exact același comerț, în loc nou [I].

2.6.5. Seara: „ce face turistul de la 17 la 22”

Subiectul 18 formulează astfel problema serii:

„În Poiană una dintre întrebările-cheie este ce face turistul începând cu ora 16:00. Da? Pentru că lucrurile sunt simple: la 16:00–16:30 s-a terminat ziua de schi. No, și trebuie să ai într-o abordare strategică răspunsul la întrebarea ce face turistul de la ora 17:00 după ce a făcut duș, la ora 22:00. Și, din păcate, răspunsul pe care eu îl găsesc azi în Poiană este că nu face nimic, ba mai mult, se întoarce în Brașov. [...] Și-atuncea e bine că se-ntoarce în Brașov, dar tu mai creezi o zonă de problemă.” (Subiect 18) [D]

Consultarea indică trei cauze. Zona de divertisment „este spre zero”, iar centrul multifuncțional „mi se pare că este un eșec” (Subiect 18) [D]. Plimbarea de seară, care ar fi forma naturală de ocupare a acestor ore, este blocată de două lucruri: nu există pe unde („nu poți să mergi pe jos”, Subiect 6) și nu este sigură („ursul iese la 9:00, 8:00 pe stradă”, Subiect 6) [D]. Iar brașoveanul care ar putea umple terasele serii nu urcă: „nu mă interesează zero Poiana, în afară de un spa; unde mănânci în Poiană? două locuri maxim” (Subiect 22) [D].

2.6.6. Accesul și parcarea

Subiectul 15 descrie mecanismul blocajelor din zilele de vârf: brașovenii „pleacă la 7:00 dimineața, sâmbăta și duminica, ca să parcheze cât mai aproape de principalele mijloace de transport pe cablu”; în zilele în care „este totul roșu pe Waze”, „rămân autobuzele blocate nu pentru că sunt București, Gorj, Constanța, ci pentru că există numere de Brașov și chiar poate-s mai mult de jumătate” (Subiect 15) [D]. Cifra de „4.000 de mașini” la care „Poiana s-a blocat” circulă ca informație neverificată (Subiect 18) [D]. Statutul drumului este bariera legală: „nu se poate închide un drum național. Acuma, dacă acest drum va trece la Primăria Municipiului Brașov cu denumire Drumul de Poiană [...] atunci se aplică alte reguli. Dar până atunci [...] doar Comisia de Circulație poate să-l închidă pe intervale scurte de timp când sunt evenimente” (Subiect 15) [D]; un alt subiect are o lectură juridică diferită, după care drumurile naționale care traversează localitățile sunt administrate de acestea (Subiect 23) [D]. Lipsa de predictibilitate a închiderilor lovește direct operatorii: „Noi nu știm când se închide drumul de Poiană, ne trezim cu un... «Băi, vezi, nu coborâți pe Râșnov», pe grupul nostru” (Subiect 6) [D].

Parcarea de transfer din Poiana Mică, cu 434 de locuri, deschisă în 2017, cu transfer cu microbuze spre stațiune³, este lăudată („colosal, mană cerească”, Subiect 13) și, în același timp, descrisă ca nefolosită la potențial: „parcarea din Poiana Mică, care-i mai mare decât Poiana Mare, dar îi zicem Poiana Mică” (Subiect 15) [D]. Conceptul din 2023 consemna că parcările stațiunii „nu operează ca un sistem”, fără monitorizarea și comunicarea locurilor libere, că parcarea din Poiana Mică „este prea joasă pentru anumite tipuri de autovehicule” și că unele parcări intermediare nu au acces pietonal (Conceptul) [D]. Un interlocutor al cercetării doctorale despre geografia simbolică a orașului spunea același lucru despre „parcarea din Poiană”: „mașina mea nu intră în parcarea aia și s-au cheltuit foarte mulți bani acolo” [D]. Soluțiile propuse se împart în două familii. Prima cere accese noi: extinderea domeniului schiabil spre Râșnov cu parcări la baza pârtiilor („ar aduce cu sine o descongestionare inclusiv la capitolul parcări”, Subiect 15), un al treilea acces, telecabina Brașov–Poiana (Subiecții 11, 15, 18) [D]. A doua refuză explicit accesele noi:

„N-aș umbla la drum, cum zic toți că trebuie să dublăm accesul, nu e adevărat. Când te duci în St. Moritz, drumul e de două benzi: o bandă dus, una întors. Dar când ajungi acolo găsești și parcări, găsești și hoteluri, găsești și lac. [...] Toată lumea merge în coloană. Dar când ajungi în stațiune ți-ai găsit locul.” (Subiect 19) [D]

Între cele două, Subiectul 18 formulează decizia în termeni de poziționare: „dacă vrei să creezi big events, atunci trebuie să rezolvi problema afluirii și defluirii. Dacă vrei să rămâi mic, cochet și scump, no, atunci trebuie să faci contrariul: să nu creezi alte accese” (Subiect 18) [D]. Soluțiile de gestiune, în schimb, sunt consensuale: „nu aș mai lăsa mașinile să depășească Poiana Mică” (Subiect 18); aplicația cu locurile de parcare libere („ne uităm pe o aplicație și vedem câte locuri de parcare mai sunt libere în Poiana Brașov”, Subiect 15); autobuzul direct din Bartolomeu „dotat pentru schiuri, echipament” (Subiect 11); legătura rapidă aeroport–centru–Poiana într-un abonament integrat al destinației, „vii la Brașov, stai trei nopți, dar nu-ți trebuie autoturism” (Subiect 13) [D].

2.6.7. Siguranța: fauna, pârtia și bike parkul

Ursul este tema cu cea mai mare incidență din seria de interviuri (12 din 22) și, pentru stațiune, cea cu efectul cel mai direct asupra produsului. Efectul asupra locuitorilor stațiunii este descris de Subiectul 6: „Eu personal nu ies cu copiii seara și nici ai mei nu mai ies. După ora 7:00”; „Gândește-te la ăia care vor să facă jogging, nici ei nu mai pot. [...] Că și dimineața sunt” (Subiect 6) [D]. Efectul asupra afacerilor este confirmat de Subiectul 8: „ne-a adus într-adevăr pierdere de business efectivă și cuantificabilă” (Subiect 8) [D]. Capacitatea de răspuns este descrisă în atelierul 01: „Există o singură echipă de intervenție practic în tot Brașovul și nu doar aici, ci și în împrejurimi”; „apelurile pentru urși sunt din toată zona metropolitană! Sunt vreo 60 de urși numai prin Săcele” (atelierul 01) [D]. Viitorul stațiunii în lipsa siguranței este formulat ca avertisment:

„Nicio destinație turistică nu va crește, mai mult decât atât, riscă să intre în faliment dacă nu e siguranță. Și din punct de vedere sociologic, nu trebuie să pui problema că într-adevăr în Poiană în 2034, cu hoteluri care sunt la limita rentabilității, vom fi de fapt Poiana plină de buruieni, Poiana plină de locații închise, de lăcăte și de urși!” (atelierul 01) [D]

Consultarea conține și cadrul de răspuns, pe care capitolul P3 îl organizează, la nivelul destinației, pe trei paliere (D5): prevenția, prin patrule („aș face o patrulă permanentă”, Subiect 6) și prin gestiunea deșeurilor („un urs hrănit de om este un urs mort”, Subiect 15; „Ursul nu e vinovat. Vinovați suntem noi, oamenii”, Subiect 11); informarea și educația; observarea responsabilă, cu zone de observare în afara stațiunii și regula „entuziasmului corelat cu distanța” (Subiect 8), fără hrănire [D/I]. Gestiunea populației rămâne în competența autorităților stabilite de lege. Pe pârtie, Subiectul 11 numește sursa accidentelor grave: „sănii scăpate de sub control care au lovit alte persoane”; soluția este delimitarea strictă a pârtiilor de schi de cele de sanie și de tubing (coborârea pe colac), cu modelul pârtiei de tubing din Poiana, „care este contrapantă, nu e nimeni pus în pericol” (Subiect 11) [D]. Conceptul din 2023 constata, pe aceeași temă, că se schiază „riscant și în viteză pentru nivelul de aglomerație din anumite zile” și că riscul de accidente rămâne ridicat din cauza suprapunerii schiorilor de niveluri diferite și a intersecțiilor de pârtii (Conceptul) [D]. Pe trasee, lipsesc regulile aplicate și informația de localizare: „turistul care vine, în general nu știe unde se află: «Sunt în Brașov, sunt pe pârtie». «Care pârtie? Unde?»” (Subiect 11) [D].

Bike parkul și transportul pe cablu. Vara, siguranța stațiunii depinde de parcul de ciclism montan și de instalațiile pe cablu care urcă bicicliștii. Bike parkul de pe domeniul schiabil, inițiat în 2020 (Conceptul) [D], a avut în sezonul 2026 șase trasee, cele mai multe cu plecare de la stația superioară a telegondolei: două negre (dificile), trei roșii (medii) și unul albastru (ușor), a cărui primă porțiune este roșie; niciun traseu nu este verde⁴ [C]. Gradarea nu corespunde întotdeauna terenului. În interviul cu Subiectul 15, moderatorul a observat că „albastrul din Poiană e mai degrabă roșu”, iar subiectul a confirmat: „Sunt niște sunt niște, da, niște secțiuni unde... Da, sunt. Se întâmplă și la pârtii” (Subiect 15) [D]; Subiectul 7 a explicat de ce: „el a fost gândit pe ce avem noi în munte” (Subiect 7) [D]. Traseele „sunt pentru hard enduro, adică pentru cei care se dau mai tare, cu sărituri” (Subiect 11), iar „Ce se întâmplă în Postăvaru este pentru o altă categorie de bicicliști” (Subiect 12) [D]. Hotelierii au tras concluzia pentru familiile care vin în vizită:

„pentru noi, localnicii, sunt foarte ok traseele care sunt, dar sunt foarte grele. În a crea niște trasee mai lejere pentru cei care vin...” (atelierul 04) [D]

Conceptul din 2023 ajunsese la aceeași evaluare: „Gradul de dificultate al actualei rețele de trasee este mediu, spre dificil, lipsind în continuare opțiunile ușoare”, iar parcul de ciclism montan „nu are o administrare clară” și nici o schemă explicită de management și comunicare (Conceptul) [D]. Nevoia unor trasee dedicate apare și într-un interviu al cercetării doctorale despre geografia simbolică a orașului (2020): „hai să facem cabina, să dăm drumul celor cu biciclete să urce, hai să le facem și trasee ca să nu coboare ei pe pârtia care iarna e pârtie de schi și să facă șanțuri de la roți” [D]. Același dezechilibru caracterizează domeniul schiabil: studiul din 2013 reluat în Concept constata că 43% din suprafața pârtiilor are dificultate mare și numai 15% dificultate mică (Conceptul) [C]. Iarna și vara, stațiunea a fost amenajată mai ales pentru utilizatorii experimentați [I].

Programul instalațiilor pe cablu care urcă bicicliștii se stabilește pe parcursul sezonului, în funcție de cerere și de lucrările de revizie. În iunie 2026, bike parkul s-a redeschis cu acces cu telegondola în anumite weekenduri și cu telescaunul Ruia din 3 iulie⁵; în iulie, telegondola funcționa „cel puțin de vineri până duminică”, cu prelungirea în alte zile numai dacă „gradul de ocupare va crește foarte, foarte tare”⁶; din septembrie, telescaunul Ruia a intrat în revizie, telegondola funcționează sâmbăta și duminica, iar în restul săptămânii bicicletele sunt urcate cu telecabina Capra Neagră, funcționarea instalațiilor fiind „adaptată în funcție de cerere”⁷ [C]. Pentru operatorii de turism activ, programul nu poate fi anticipat:

„avem anumite probleme pe partea de operativitate continuă a instalațiilor din Poiana Brașov pe cablu. Pentru... și din cauza aceasta nu putem efectiv să estimăm numărul de turiști care vor veni...” (atelierul 07) [D]

Consecința este directă pentru echipele operatorilor („nu știi niciodată câți oameni ai nevoie în echipă”), iar viziunea scrisă în același atelier cere „Operativitatea continuă a instalațiilor pe cablu din Poiana Brașov, care pot asigura o continuitate economică a operatorilor” (atelierul 07) [D].

Telecabina Capra Neagră urcă din stațiune până la 1.775 m, în zona vârfului Postăvaru și a stației meteorologice; telegondola și telecabina Kanzel urcă la 1.727 m, pe Cristianul Mare, iar telescaunul Ruia la 1.710 m⁸ [C]. Din zona stației superioare a telecabinei Capra Neagră nu pornește niciun traseu omologat de bicicletă [I]. Echipa de proiect a identificat, din discuțiile consultării și din observația directă, un mecanism care leagă cele două probleme [I]: atunci când telegondola nu funcționează, turiștii și vizitatorii din Brașov cu biciclete urcă cu telecabina Capra Neagră direct în zona vârfului; o parte dintre ei nu au pregătirea necesară pentru coborârea pe un teren dificil, fără traseu amenajat, iar accidentele rezultate pun o presiune constantă pe Salvamont. Seriile publice nu separă bicicliștii în statistica intervențiilor: serviciul Salvamont al municipiului a avut, în sezonul cald al anului 2025, 117 intervenții pentru 122 de persoane⁹, iar într-o singură zi din iulie 2025 a intervenit pentru patru bicicliști accidentați pe traseele de coborâre din Postăvaru, dintre care unul, cu traumatism cranian sever, a fost preluat de elicopterul SMURD¹⁰ [C]. Conceptul din 2023 consemna, din grupul de lucru pentru zona verde a municipiului (Tâmpa–Postăvaru), că circa 30% dintre traseele actuale, inclusiv cele de bicicletă, nu sunt omologate și că traseele turistice nu au o formă juridică (Conceptul) [D].

Din consultare, din Concept și din datele publice rezultă trei verigi slabe ale siguranței de vară, legate între ele [I]: trasee mai grele decât gradarea lor, fără trasee ușoare; un program al instalațiilor pe cablu care nu poate fi anticipat; o instalație care urcă bicicletele într-o zonă fără traseu omologat. Prima ține de amenajarea și de administrarea bike parkului (D3-e), a doua de acordul dintre Primărie și operatorul instalațiilor pe cablu (D1-f), a treia de o regulă de acces (D6-e).

2.6.8. Activele publice adormite

Stațiunea are trei active publice care nu produc nimic. Stadionul Poienii „este într-o stare deplorabilă” și patinoarul acoperit „nu funcționează” de circa trei ani, din cauza unor infiltrații la acoperiș și a unor litigii, ambele în proprietatea Ministerului Sportului (Subiect 8) [D]. Centrul de Agrement, în administrarea Primăriei, este evaluat divergent în funcție de funcția pe care o privește fiecare: „un fel de struțocămilă”, „nici-nici”, ca spațiu de conferințe (Subiect 8); „un eșec” (Subiect 18); dar „un centru foarte fain: cu cățărare, are pistă de bowling, tenis”, ca agrement și alternativă pe vreme rea (Subiect 11) [D]. Cantonamentele sportive se cazează în stațiune, dar se antrenează în Brașov sau la Cristian: „mai toate locațiile mari avem anual solicitări pentru cantonamente, dar ei vin [...] cazare, masă, dar pregătirea efectivă sportivă o fac la bazele din Brașov” (Subiect 8) [D]. Sania de vară de pe pârtia Bradul, cu o coborâre de 990 m, licitată de Primărie în noiembrie 2023 pentru proiectare și execuție la o valoare estimată de 17,25 milioane lei¹¹, este descrisă de administrație ca „aprobată” (Subiect 13) [D]; stadiul ei actual nu a putut fi confirmat din surse publice. Conceptul din 2023 includea sania de vară, alături de o sanie de iarnă, de un spațiu dedicat evenimentelor în aer liber și de o bază de sport, în planul de investiții propus pentru stațiune, iar viziunea lui cerea „un centru de agrement funcțional și de calitate” (Conceptul) [D].

2.6.9. Prețul, gastronomia și identitatea

Percepția „scump” este recunoscută de operatori și apărată economic. „Cam toată lumea ne spune același lucru: «Măi, sunteți scumpi!»”; prețul vine din „calitatea mărfii, calitatea oamenilor”, din forța de muncă autohtonă și din lanțul de furnizori, iar reducerea lui pentru volum a fost discutată și respinsă: „reducerea prețului nu o să vină la pachet cu un volum de clienți, ba din contră, poate să ne aducă niște clienți pe care nu cred că ni-i dorim [...] pe termen lung impactul va fi de reducere a calității turistului” (Subiect 8) [D]. În același timp, din interior se recunoaște că oferta este „pentru toate buzunarele”: „găsești camere de la 250 la 800”, „avem și de 3 stele, avem și de 4, și de 5, și chiar și de 2 stele” (Subiect 6) [D].

Gastronomia stațiunii este percepută în recenzii ca „tradițional, românesc, rustic” (22,9%) [C], ceea ce moderatorul a corectat în interviu: „gastronomia din Poiană nu-i tradițională, e mai degrabă rustică”, iar operatorul a confirmat (Subiect 8) [D]. Din oraș, verdictul este mai aspru: „e un jaf total; farfurii complicate și nerelevante, care arată toate la fel”, cu remediul unei identități gastronomice a fiecărui local, „cinci preparate ale noastre de aici, făcute corect, mâncare cinstită” (Subiect 22) [D]. Capitolul G a preluat acest remediu pentru întreaga destinație.

2.6.10. Cooperarea operatorilor și experiența comună a stațiunii

Constatarea traversează întreaga consultare: experiența turistului în Poiana se oprește, în mare parte, la limita unității în care este cazat. Operatorii au investit în propriile unități și au construit, fiecare, o ofertă completă în interiorul lor, dar stațiunea, ca experiență comună, lipsește. Subiectul 8 descrie felul în care s-a ajuns aici:

„Știi că înainte toată lumea își punea pe paginile proprii, pe site-urile proprii: obiective, obiective. După care au intrat cumva într-un con de umbră, fiecare s-a focusat pe ceea ce are în curtea proprie și pe ceea ce poate oferi cu surse proprii. Era cazare, era masă, erau serviciile indoor, spa-urile și activitățile proprii fiecărei locații.” (Subiect 8) [D]

Din afara stațiunii, rezultatul este perceput la fel. „Poiana astăzi oferă doar spații de cazare, atât”, iar cei care le oferă „sunt extraordinar de individualiști și nu există nimic făcut în comun în Poiană, în percepția clientului” (Subiect 19) [D]. Atelierul 01 a ajuns la aceeași concluzie: „Poiana, în ultimii ani, nu mai este neapărat o destinație prin sine, ci locațiile (hotelurile) o fac să fie o destinație”; moderatorul a rezumat că participanții văd stațiunea ca pe un loc „în care nu se întâmplă lucrurile în mod coordonat”, iar sala a confirmat: „Exact! Nu se întâmplă coordonat” (atelierul 01) [D]. Subiectul 6 descrie aceeași situație din perspectiva operatorului mic: „fiecare face ce poate, fiecare se zbate să reușească să facă ceva” (Subiect 6) [D].

Consultarea arată și că lucrurile au început să se schimbe. Subiectul 8 numește schimbarea „moment de maturizare” și o explică prin felul în care operatorii au înțeles competiția:

„Pentru că cred că foarte mulți dintre noi, foarte mult timp, am gândit greșit ideea asta de competiție. Competiția este bună și trebuie să ne diferențiem [...] fiecare prin produse proprii, dar totuși trebuie să avem și niște elemente de unicitate, iar unicitatea asta ne poate aduce și o eficiență, și un revenue, și un share de costuri. Iar noi [...] am uitat că putem să fim separați, dar împreună, da? Și [...] ne-am făcut fiecare ziduri în jurul locațiilor noastre și am crezut că dacă vorbim unii cu ceilalți și share-uim informații și încercăm să facem lucruri împreună, de fapt nu facem altceva decât să diminuăm cererea proprie, ceea ce este total [...] neadevărat.” (Subiect 8) [D]

Întrebat dacă operatorii și-au dărâmat zidurile sau doar le-au micșorat, Subiectul 8 a răspuns: „Le-am micșorat cu siguranță” (Subiect 8) [D]. Explicația dată de același subiect este una de cadru: „ne-au lipsit [...] elementele acelea de [...] integrare, acele elemente care să ne adune împreună [...], dar acuma avem cadrul, ne-am putut așeza la aceeași masă” (Subiect 8) [D]. În vara lui 2026, discuția a fost redeschisă cu celelalte unități din stațiune („Suntem competitori, dar practic suntem și parteneri”), pornind de la un model pe care Poiana l-a avut: firmele care „adunau cererea de la toate hotelurile”, făceau „pick-up la fiecare locație” și organizau tururi „pentru clienții Poienii, nu neapărat pentru clienții hotelului X, Y sau Z. Erau clienții stațiunii și aveam cumva o viziune completă în ceea ce comunicam” (Subiect 8) [D]. Turiștii au primit pozitiv primele pachete construite astfel: au găsit „pe oferta Poienii [...] elemente similare de [...] identitate a stațiunii”, păstrând libertatea de a-și alege hotelul după preferințe (Subiect 8) [D].

Cooperarea nu este însă consolidată. Subiectul 19 constată că „există colaborare, dar nu există voință”, între hotelieri și în relația cu administrația (Subiect 19) [D]; în atelierul 01, „Noi trebuie să fim uniți și să promovăm pachete comune!” a fost formulat ca deziderat, nu ca stare de fapt (atelierul 01) [D]; presa consemnează cel puțin o retragere din Asociație pe fond de dezacord asupra promovării¹².

Consultarea conține două repere pentru o stațiune care funcționează unitar. Primul este intern: Poiana ar trebui să facă, „la nivel macro”, ceea ce face un complex hotelier mare care a înțeles „că trebuie să le dea oamenilor de toate: agrement, Spa, restaurante, evenimente” (atelierul 01) [D]. Al doilea este extern. Subiectul 11 descrie o stațiune din Canada în care numele stațiunii era prezent la toți operatorii, cardul de reducere era valabil „indiferent de operatorul economic la care mergeam noi, indiferent de magazin”, iar programul de după schi era extins la nivelul întregii stațiuni: „s-a mers pe o idee generală [...] Și atunci au creat o idee de stațiune profi” (Subiect 11) [D]. Subiectul 19 formulează ținta astfel: „servicii unitare, concurențiale, dar unitare” (Subiect 19) [D].

În matricea consolidată, tema are două coduri dedicate stațiunii: A25, memoria modelului organizat și cooperarea maturizată din Poiana (3 interviuri, 3 ateliere), și C25, standardizarea și brandul unitar de stațiune (3 interviuri) [C]. La nivelul întregii destinații, lipsa stratului de agregare, adică a excursiilor, pachetelor și integratorilor care leagă ofertele separate (B8), apare în 12 interviuri și 3 ateliere, iar propunerea unui asemenea strat, cu card sau bilet unic (C4), în 11 interviuri și 6 ateliere [C].

Pentru strategie, constatarea are o consecință directă. Investiția publică din secțiunea 5 poate da stațiunii un centru, alei, iluminat și reguli, iar standardul fiecărui operator poate rămâne ridicat; fără cooperarea operatorilor, turistul continuă să consume hoteluri bune într-o stațiune fără experiență comună. O parte din serviciile care fac diferența dintre un loc de cazare și o stațiune (transportul intern, activitățile organizate, seara, informarea, pachetele, cardul stațiunii) nu poate fi oferită de niciun operator singur și nici de autoritatea publică, pentru că sunt servicii private. Ele depind de operatori, împreună. Capitolul tratează, de aceea, cooperarea operatorilor ca direcție strategică distinctă (D7) [I].

2.6.11. Guvernanța: trei falii

Prima falie este cea de prioritizare, trăită din stațiune ca abandon relativ:

„Prioritățile Poienii nu coincid cu ale Brașovului și discrepanțele sunt mari și se văd cu ochiul liber. Noi nu suntem conectați la nimic, nimic, nimic ce se întâmplă în Brașov. În afară de faptul că-ți dă cu mătura, strânge gunoiul, chestii pe care le și plătim, și se taie iarba [...] și că ne pun ultimele becuri rămase de acum doi ani prin pod [...] de Crăciun [...]. Asta înseamnă că cineva nu prioritizează.” (Subiect 6) [D]

„Suntem foarte puțini votanți din Poiana Brașov, motiv pentru care administrația locală nu prea ne ia în seamă” (atelierul 01) [D]. A doua falie este cea de cooperare în interiorul industriei, tratată în secțiunea 2.6.10: zidurile dintre operatori au fost „micșorate” (Subiect 8), dar cooperarea nu este încă o practică stabilă („există colaborare, dar nu există voință”, Subiect 19) [D]. A treia falie este cea dintre oraș și stațiune, numită în ateliere „ruptură” (tema B57) și descrisă de conducerea OMD, în atelierul mediului academic, ca „mult mai adâncă decât am crezut”; în atelierul hotelierilor, competiția indirectă dintre Brașov și Poiana a fost numită „cel mai greu obiectiv” al organizației de management [D]. Din afară, relația este „ca uleiul cu apa”, deși „sunt dependente”, cu o cauză structurală: „noi nu avem comunitate acolo”; „Predealul e mort, cumpărat de bucureșteni care nu locuiesc acolo; aceeași problemă e cu Poiana” (Subiect 21) [D]. Cel mai important atu urbanistic al stațiunii, compactitatea fără zonă rezidențială, este în același timp cauza celei mai mari slăbiciuni de guvernanță: nu există o comunitate care să ceară [I].

2.7. Conceptul de turism din 2023: problemele și soluțiile identificate pentru stațiune

Conceptul de turism al municipiului, elaborat în 2023¹³, tratează Poiana Brașov ca pe una dintre cele patru zone turistice ale municipiului și dedică o secțiune separată reanalizării studiului din 2013 al domeniului schiabil. Documentul este folosit aici ca sursă de informații secundare, cu statutul precizat în secțiunea 1.4. Constatările lui sunt redate cu atribuirea „(Conceptul)” și cu marcajul [D], pentru că reproduc, prin filtrul autorilor, pozițiile participanților la grupurile de lucru; datele numerice preluate de document din studiul din 2013 sunt marcate [C], cu gradul de încredere SS în Anexa C. Constatările din 2023 provin din alte discuții, cu alți participanți și cu alți autori decât consultarea din 2026; acolo unde coincid cu aceasta, convergența întărește diagnosticul capitolului [I].

Ce funcționează, potrivit grupului de lucru. Grupul de lucru al stațiunii, reunit la 17 martie 2023, a reținut ca puncte tari renumele național, poziția în centrul țării, poziționarea pe segmentul premium, componenta de turism de afaceri și evenimente, raportul calitate–preț al domeniului schiabil, cu un singur abonament pentru tot domeniul, curățenia îmbunătățită, serviciul Salvamont, transportul public, competițiile sportive, infrastructura de ciclism montan „pentru nivelul avansat” și apariția unei săli de conferințe de 1.000 de locuri (Conceptul) [D]. Grupul a împărțit anul stațiunii în patru perioade: sezonul de iarnă (20 decembrie – 28 februarie, la care se adaugă perioada Paștelui), sezonul de vară (1 iulie – 10 septembrie), un sezon preponderent de afaceri și evenimente (10 septembrie – 20 decembrie) și un extrasezon (1 martie – 30 iunie) (Conceptul) [D]; seriile din Tabelul 3 confirmă că lunile martie–mai sunt cele mai slabe ale anului [C].

Ce nu funcționează și ce propune grupul de lucru. Tabelul 5 reunește problemele identificate în Concept pentru stațiune, regăsirea lor în consultarea din 2026 și măsurile capitolului care le răspund.

Tabelul 5. Problemele stațiunii identificate în Conceptul de turism din 2023, regăsirea lor în consultarea din 2026 și măsurile capitolului

Sursa: Conceptul de turism pentru municipiul Brașov (2023), secțiunile despre stațiune, zona verde și domeniul schiabil; secțiunile 2.3–2.6 ale capitolului. [D]/[I]

Domeniul schiabil, în studiul din 2013 reluat în Concept. După investițiile din 2010–2011, domeniul schiabil avea circa 80 de hectare de pârtii și 25 km, iar capacitatea de cazare a stațiunii era estimată la circa 3.200 de locuri (Conceptul) [C]. Studiul încadra Poiana între stațiunile mici spre mijlocii și consemna, pentru sezonul 2012–2013, un grad mediu de încărcare a instalațiilor pe cablu de 21,1%, sub pragul de 25% sub care investițiile nu își ating obiectivul, o medie de 2.300 de schiori pe zi față de un prag de confort de 3.500 și 416 accidente într-un sezon (Conceptul) [C]. Actualizarea din 2023 constată că situația investițiilor majore în domeniul schiabil este „neschimbată față de anul 2013”, că întreținerea pârtiilor și cooperarea dintre cei doi operatori ai domeniului s-au îmbunătățit și că trei concluzii ale studiului din 2013 rămân valabile: lipsa unui concept unic și a unei poziționări clare, lipsa unei scheme de management și lipsa unei strategii pentru o stațiune de patru sezoane (Conceptul) [D].

Ce preia capitolul. Din Concept, capitolul preia constatările care converg cu consultarea și cu datele și propunerile care le răspund: PUZ-ul stațiunii, cu limite pentru construcțiile de tip apartament (D2-a, D5-b); infrastructura pentru mers pe jos (D2-c); sistemul de parcări, cu informare despre locurile libere și cu verificarea gabaritului parcării din Poiana Mică (D1-a, D1-g); sania de vară (D3-f); traseele ușoare de bicicletă, inclusiv traseele de anduranță între Poiana și Brașov, și administrarea bike parkului (D3-e); informarea în timp real asupra instalațiilor pe cablu (D1-f); statistica dedicată (secțiunea 8); stagiile de practică pentru forța de muncă (D7-f) [I]. Propunerea unei echipe de cel puțin două persoane pentru managementul turistic al stațiunii este preluată numai ca nevoie: în coerență cu secțiunea 6.2, capitolul nu creează o structură de administrare a stațiunii, iar sarcinile privind stațiunea se atribuie explicit în echipa existentă a OMD Brașov (secțiunea 6.4) [I].

Între 2023 și 2026, constatările despre centrul lipsă, mersul pe jos, parcări, traseele ușoare de bicicletă, date și coordonare au rămas aceleași [I]. Persistența lor sprijină ordinea intervențiilor propusă în secțiunea 5: regulile, guvernanța și datele întâi, apoi domeniul public al stațiunii.

2.8. Controversele

Consultarea conține trei controverse. Strategia le tranșează prin poziționarea din secțiunea 3.2 și prin opțiunile recomandate în secțiunea 7.

Masă sau „mic, cochet și scump”. Dilema a fost formulată explicit de Subiectul 18 (secțiunea 2.6.6) și tranșată de Subiecții 19–20 în favoarea exclusivității: „Eu n-aș vrea să văd în Poiană [...] full board, all-inclusive. Nu! Pentru all-inclusive avem destinații destule în țară. [...] Să meargă în Predeal pentru all-inclusive. Poiana aș lăsa-o pe individual, pe politici faine”; „putem să mutăm la Predeal masa, care va vizita Brașovul și va cheltui în Brașov” (Subiect 19) [D]. O parte a operatorilor din stațiune și administrația susțin însă evenimentele de calibru și extinderea (atelierul 01, masa 1: „evenimente culturale și sportive constante”, „domeniu schiabil extins/modernizat”; Subiect 15) [D]. Massif, festivalul de iarnă din Poiana Mică, este reperul ambelor tabere: operatorii îl descriu ca neadaptat stațiunii („nici Masivul nu a fost adaptat la nevoile noastre”, Subiect 6; „S-a încercat cu Masif-ul. N-am înțeles de ce a avortat”, Subiect 18), în timp ce cifrele publice arată două ediții cu peste 38.000 și peste 43.000 de participanți, o ediție de decembrie 2025 neținută și o „Massif Week” în martie 2026 care nu este ediție oficială¹⁴: discontinuitate, nu eșec [C].

Viitorul schiului. Majoritatea vocilor cer extindere, zăpadă artificială și instalații noi (Subiecții 7, 11, 15; atelierul 01). Subiectul 23 formulează poziția contrară, din perspectiva climatului:

„Nu mai cred în schi în Poiana Brașov; altitudinea e mică, 1.700 sus e puțin față de cât s-a încălzit clima; compensezi cu efort mare, n-are sens.” (Subiect 23) [D]

Alternativa aceluiași subiect este Postăvarul accesibilizat pentru toate categoriile, trenul pe cremalieră și un parc de aventură pe Ruia, cu Poiana Mică drept amfiteatru natural pentru festivaluri [D]. Tema nesustenabilității climatice (B14) apare în 2 interviuri și 3 ateliere, iar moderatorul a pus-o deschis între amenințări în atelierul 01: „pârtia de schi va deveni probabil o pârtie de montan la un moment dat. Sau cu zăpadă artificială, cine știe ce tehnologii vor fi” [D]. Masivul Postăvaru, sit Natura 2000 (ROSCI0207), are altitudinea maximă de 1.783 m¹⁵, ceea ce face ca orice extindere să fie judecată simultan climatic și de mediu.

Cine este clientul. Stațiunea „pentru brașoveni” (dorită în atelierul 01 pentru restaurante, agrement și consum de zi, cu rezerva că „brașovenii nu sunt cei care vin la cazare”), stațiunea „pentru turistul cu venituri peste medie și educat” (Subiecții 6 și 8) și stațiunea „pentru toate buzunarele” (Subiect 6) coexistă în discurs. Soluția stakeholderilor este selecția prin reguli, standard și preț, nu prin excludere: „clasa va atrage masa, dar o va filtra foarte bine” (Subiect 19) [D].

2.9. Sinteza diagnosticului

Tabelul 6. Sinteza diagnosticului stațiunii Poiana Brașov pe zece dimensiuni

Sursa: secțiunile 2.1–2.8 ale capitolului.

În raport cu orașul, situația stațiunii este inversă: orașul are volum fără valoare; stațiunea are valoare fără volum, prețuri premium plătite cu ocupare scăzută, notorietate maximă neconvertită în sejur, un domeniu privat care a investit fără ca domeniul public să îl urmeze. Consultarea arată că stațiunea a rămas „aceeași stațiune prăfuită de ani de zile” (Subiect 6) din lipsa unui responsabil pentru spațiul dintre hoteluri, nu din lipsa cererii sau a investitorilor [D/I]. Lipsește, în aceeași măsură, ceea ce numai operatorii pot face împreună: serviciile comune care transformă o sumă de unități bune într-o stațiune [D/I].

2.10. Analiza SWOT

Analiza SWOT de mai jos este construită din diagnosticul de mai sus. Fiecare element este urmat de sursa care îl susține. Punctele tari și punctele slabe privesc stațiunea așa cum este; oportunitățile și amenințările privesc mediul ei (orașul, piața, climatul, cadrul legal).

Tabelul 7. Analiza SWOT a stațiunii Poiana Brașov

Sursa: secțiunile 2.1–2.9; notele externe citate în text. [C]/[D]/[I]

Din analiza SWOT rezultă cinci constatări. Punctele tari ale stațiunii sunt aproape toate ale operatorilor și ale naturii; punctele slabe sunt aproape toate ale domeniului public, ale guvernanței și ale lipsei de cooperare dintre operatori. Oportunitățile vin, în majoritate, din oraș. Amenințările sunt de două feluri: cele pe care stațiunea nu le controlează (clima, piața, concurența) și cele pe care le-ar putea controla dacă ar avea cine (kitsch-ul, imobiliarul, siguranța). Singurul punct slab pe care îl pot elimina numai operatorii, împreună, este lipsa experienței comune a stațiunii, iar punctul tare pe care se pot sprijini este cooperarea începută în ultimii ani. Prioritatea are, prin urmare, două componente: domeniul public al stațiunii are nevoie de un responsabil și de un buget, iar experiența stațiunii are nevoie de operatori care o construiesc împreună [I].