4. Destinația Brașov în percepția călătorilor români

Notă privind bazele de analiză ale capitolului

Chestionarul a aplicat o rutare în trei trepte pentru blocul dedicat Brașovului. Întrebările privind atractivitatea, frecvența vizitării și asocierile spontane (cu orașul și cu locuitorii) au fost adresate tuturor călătorilor (N ponderat = 1.563; n = 1.675). Respondenții care au vizitat Brașovul în ultimii cinci ani - 71,3% dintre călători - au primit blocul de evaluare a experienței: aprecierea generală, obiectivele cunoscute și vizitate, profilul semantic, destinațiile concurente, intenția de recomandare și cele două întrebări deschise privind lacunele și punctele forte (N ponderat ≈ 920; n = 969 răspunsuri valide). Respondenții care nu au vizitat niciodată Brașovul sau l-au vizitat cu mai mult de cinci ani în urmă au primit blocul dedicat nevizitatorilor: motivele nevizitării și notorietatea obiectivelor (N ponderat ≈ 371; n = 413).

Un test de stabilitate a verificat efectul includerii în analiză a celor 74 de respondenți cu domiciliul în județul Brașov (3,8% din baza ponderată a călătorilor): excluderea lor modifică indicatorii principali cu cel mult 2,3 puncte procentuale (frecvența vizitării anuale: 33,9% față de 31,6%), fără a afecta atractivitatea (86,9% față de 86,7%), experiența (85,2% față de 84,6%) sau recomandarea (76,7% față de 75,9%). Au fost, prin urmare, păstrați în toate analizele, cu mențiunea că valorile pentru aria culturală BV_SB reflectă, în bună măsură, perspectiva rezidentului.

4.1. Imaginea spontană a destinației Brașov

4.1.1. Asocieri spontane cu orașul Brașov

Întrebarea „Care sunt primele 3 gânduri / cuvinte care vă trec prin minte când auziți de Brașov?” a primit cel puțin o mențiune de la 1.277 de respondenți ponderați (n = 1.368), adică de la 82% dintre călători. Răspunsurile au fost recodate în 41 de categorii tematice; reziduul necodat („Altele”) reprezintă 6,0% din primele mențiuni și 18,4% din totalul respondenților pe cele trei mențiuni cumulate.

Prima mențiune (top-of-mind) este dominată categoric de registrul montan: „Munte/Montan” este primul gând pentru 17,7% dintre respondenți, de aproape două ori mai frecvent decât următoarele două categorii, aflate practic la egalitate - aprecierea estetică generică „Frumos/Atractiv/Plăcut” (10,9%) și Biserica Neagră (10,2%). Urmează Poiana Brașov (5,8%), categoria „Nu știu/Nimic” (4,8%), castelele și cetățile din proximitate - Bran, Râșnov, Peleș (3,8%), Piața Sfatului (3,6%), Tâmpa (3,4%), istoria și atmosfera medievală (3,2%) și centrul istoric, cu Strada Sforii și Șcheii (3,1%).

Figura 1. Asocieri spontane cu orașul Brașov, top-of-mind (prima mențiune)

Totalul mențiunilor (cumul 1+2+3) confirmă ierarhia și o adâncește. Muntele este menționat de 29,1% dintre respondenți, „Frumos/Atractiv” de 19,5%, Biserica Neagră de 19,1%, Poiana Brașov de 14,0%. Un al doilea palier, între 7% și 10%, reunește centrul istoric (9,3%), Tâmpa (9,0%), Piața Sfatului (8,2%), aerul curat și clima (8,0%), castelele și cetățile din împrejurimi (8,0%), istoria (7,8%), turismul și obiectivele în sens generic (7,3%) și natura/peisajele (7,2%). Al treilea palier, între 4% și 5%, cuprinde schiul (5,0%), gastronomia (4,9%), zăpada și iarna (4,7%), drumețiile (4,5%), aglomerația și traficul (4,3%) și relaxarea (4,0%).

Tabelul 1. Asocieri spontane cu orașul Brașov - prima mențiune și cumul

Grupate pe registre, categoriile de asocieri descriu o imagine cu două axe inegale. Registrul natural-montan (munte, Poiana, Tâmpa, aer curat, natură, zăpadă, schi, drumeții, urși) este activat de 59,3% dintre respondenți, în timp ce registrul patrimonial-urban (Biserica Neagră, Piața Sfatului, centrul istoric, istoria, castelele, cultura, arhitectura, tradițiile) este activat de 44,6%. Registrul evaluativ pozitiv (frumos, interesant, relaxant, curat, civilizat) apare la 27,3%, iar cel negativ (aglomerație, scump, alte critici) la 7,0%. Gastronomia, evenimentele și divertismentul, luate împreună, sunt evocate de doar 9,7% dintre respondenți.

Interpretare: Brașovul este, în mintea turistului român, în primul rând un oraș de munte și abia în al doilea rând un oraș istoric. Această ordine merită reținută, pentru că inversează ierarhia obiectivelor efectiv vizitate (secțiunea 4.5), unde Piața Sfatului și Biserica Neagră concurează de la egal la egal cu Poiana Brașov. Muntele funcționează ca fundal identitar, patrimoniul ca destinație concretă. Două absențe sunt semnificative strategic. Gastronomia, care în capitolul precedent se dovedea un criteriu „complementar” de alegere a destinațiilor (10,6% din totalul mențiunilor la nivel național), este asociată spontan cu Brașovul de doar 4,9% dintre respondenți - decalajul dintre practicarea turismului gastronomic și asocierea lui cu Brașovul rămâne o oportunitate nevalorificată. Evenimentele, la rândul lor, abia ating 2,3%, cu Cerbul de Aur și Târgul de Crăciun ca singure repere nominalizate. Dracula apare la 0,5% dintre respondenți: pentru piața internă, mitul nu face parte din imaginea Brașovului, ceea ce susține diferențierea comunicării între publicul român și cel străin.

Aglomerația este singurul element negativ care intră în primele douăzeci de asocieri (4,3%), devansând prețurile (2,4%). Prezența ei spontană - fără ca întrebarea să sugereze vreo evaluare - indică faptul că supraaglomerarea a devenit deja parte din reputația destinației, nu doar o observație de moment a vizitatorilor.

Diferențieri după experiența cu destinația. Vizitatorii din ultimii cinci ani și nevizitatorii împărtășesc aceeași structură de bază a imaginii (munte, frumos, Biserica Neagră), dar nevizitatorii au o imagine mai săracă și mai generică: 10,3% dintre ei nu pot numi nicio asociere (față de 5,2% la vizitatori), iar Poiana Brașov este menționată de doar 8,9% (față de 16,0%), istoria de 5,6% (față de 8,7%), gastronomia de 3,0% (față de 5,6%). În schimb, muntele în sens generic este mai prezent la nevizitatori (32,0% față de 27,9%). Experiența directă transformă, așadar, imaginea generică a „orașului de munte” într-o hartă de repere concrete.

Diferențieri socio-demografice. Bărbații asociază Brașovul cu muntele mult mai frecvent decât femeile (33,1% față de 24,9%), în timp ce femeile operează cu un registru estetic-cultural: „Frumos/Atractiv” (23,6% față de 15,6%), natura și peisajele (9,1% față de 5,4%), cultura și muzeele (5,2% față de 2,1%), drumețiile (5,9% față de 3,1%). Bărbații au, de asemenea, de două ori mai multe non-răspunsuri (8,8% față de 4,4%).

Vârsta produce cele mai puternice contraste. Biserica Neagră este menționată de 31,3% dintre respondenții de peste 60 de ani, dar de doar 9,0% dintre cei de 18–29 de ani; Poiana Brașov urmează aceeași curbă - 24,9% la seniori, 2,3% la tineri. Tinerii, în schimb, asociază Brașovul cu muntele (36,5%, maximul tuturor grupelor), cu zăpada și iarna (10,2%) și, într-o proporție îngrijorătoare, cu nimic (11,8% „Nu știu”). Imaginea Brașovului în rândul generației tinere este deci mai puțin patrimonială și mai puțin ancorată în repere concrete, ceea ce sugerează un deficit de transmitere a capitalului simbolic al destinației către noile cohorte.

Educația accentuează același clivaj: Biserica Neagră apare la 21,8% dintre persoanele cu studii superioare, 14,8% la cele cu liceu și 4,8% la cele cu educație inferioară secundară; Poiana Brașov la 16,7%, 9,0% și, respectiv, 4,2%. Persoanele cu educație redusă compensează cu aprecieri generice („Frumos”: 26,4%) și cu non-răspunsuri (19,9%). Aglomerația, în schimb, este o preocupare a publicului cu studii superioare (5,6%, față de 1,3% la liceu) - segmentul cel mai expus la aglomerarea turistică fiind, probabil, și cel care o frecventează cel mai des.

4.1.2. Asocieri spontane cu locuitorii orașului Brașov

Întrebarea privind locuitorii a primit cel puțin o mențiune de la 1.240 de respondenți ponderați (n = 1.330). Este o întrebare mai dificilă decât cea privind orașul: 15,0% dintre respondenți declară explicit că nu știu ce să răspundă, iar 14,0% răspund tot cu repere ale locului (munte, Biserica Neagră, Tâmpa), nu cu trăsături ale oamenilor - semn că, pentru o parte a publicului, brașovenii nu au un profil distinct de peisajul în care trăiesc.

Figura 2. Asocieri spontane cu locuitorii orașului Brașov (prima mențiune)

Acolo unde există, imaginea este covârșitor pozitivă. Ospitalitatea domină: „Primitori/Ospitalieri” este prima mențiune pentru 13,0% și apare, cumulat, la 26,2% dintre respondenți. Urmează un nucleu de trăsături morale și civice: „Buni/Omenoși/Săritori” (13,6% cumul), „Harnici/Gospodari/Ordonați” (12,2%), „Amabili/Politicoși/Respectuoși” (10,8%), „Civilizați/Educați/Culți” (10,0%), „Calmi/Liniștiți” (8,7%), „Prietenoși/Sociabili/Deschiși” (7,6%), „Frumoși/Plăcuți” (7,6%), „Veseli/Energici” (7,5%), „Serioși/Corecți/Onești” (4,7%), „Calzi/Călduroși” (3,7%). Luate împreună, trăsăturile pozitive sunt menționate de 64,7% dintre respondenți.

Trăsăturile negative sunt rare: „Mândri/Reci/Distanți/Aroganți” (5,3%), „Agitați/Grăbiți/Ocupați” (3,1%) și „Lenți/Înceți” (0,6%) - în total, 8,5% dintre respondenți menționează cel puțin o trăsătură negativă. Un segment de 4,3% nu vede în Brașov locuitori, ci turiști și aglomerație.

Identitatea regională sau etnică este evocată de doar 9,7% dintre respondenți: „Munteni” (2,4%), „Ardeleni/Transilvăneni” (2,1%), „Diverși/Multiculturali/Amestecați” (1,7%), „Sași/Germani” (1,5%), „Moldoveni” (0,8%), „Maghiari/Secui” (0,6%). Moștenirea săsească, deși prezentă, nu structurează imaginea brașovenilor; iar „amestecul” - inclusiv aluzia la migrația internă - rămâne marginal.

Interpretare: Profilul este cel al unei comunități percepute ca gazdă bună, așezată, muncitoare și civilizată - un portret de oraș ardelenesc „ca la carte”, fără asperități notabile. Spre deosebire de orașele cu identitate etnică puternic marcată, brașovenii nu sunt definiți de origine, ci de conduită. Pentru strategie, acest capital de reputație (ospitalitate și civilitate) este un activ care trebuie protejat în contextul presiunii turistice: aglomerația și „turiștii” încep deja să se substituie, la margine, imaginii locuitorilor.

Diferențierile după experiență sunt instructive. Vizitatorii recenți menționează ospitalitatea în proporție de 28,0% (față de 21,3% la nevizitatori), calmul de 10,3% (față de 4,4%), sociabilitatea de 9,0% (față de 4,0%) și civilitatea de 11,0% (față de 7,4%); nevizitatorii nu știu ce să răspundă în proporție dublă (23,5% față de 11,7%). Contactul direct îmbogățește și nuanțează portretul, fără să-l înrăutățească. Seniorii au imaginea cea mai elaborată și cea mai favorabilă (ospitalieri: 36,5%; harnici: 19,2%; civilizați: 15,2%), în timp ce tinerii de 18–29 de ani răspund cel mai des cu repere ale locului (20,2%) sau cu „nu știu” (19,4%), dar îi descriu pe brașoveni drept veseli și energici (12,2%, maximul grupelor).

4.2. Atractivitatea percepută a destinației Brașov

4.2.1. Orașul Brașov

Dintre cele 15 destinații evaluate, orașul Brașov obține cel mai ridicat scor de atractivitate: 86,9% dintre călători îl consideră atractiv sau foarte atractiv (35,5% „foarte atractiv”, 51,4% „atractiv”), 5,3% îl consideră mai degrabă neatractiv sau deloc atractiv, iar 7,9% nu pot aprecia. Brașovul devansează Sibiul (81,3%), Delta Dunării (79,4%), Munții Carpați (77,7%), satele și cetățile săsești (77,6%) și Țara Făgărașului (75,5%).

Figura 3. Atractivitatea percepută a orașului Brașov

Tabelul 2. Atractivitatea percepută a destinațiilor evaluate

Două observații nuanțează poziția de lider. În primul rând, Brașovul câștigă prin consens, nu prin intensitate: Delta Dunării are o proporție mai mare de „foarte atractivă” (44,4% față de 35,5%), dar și de respingere (9,1%). Brașovul este destinația cu cea mai mică rată de respingere din întreaga listă (5,3%) și cu a doua cea mai mică rată de „nu știu” după litoral - practic nu există segment al populației călătoare pentru care Brașovul să fie o necunoscută sau o opțiune refuzată. În al doilea rând, scorul de 86,9% este obținut pe o bază în care 28,7% dintre respondenți nu au vizitat Brașovul în ultimii cinci ani; atractivitatea este, așadar, o combinație de experiență și reputație.

4.2.2. Zona extinsă: Țara Făgărașului, Munții Carpați, Vama Buzăului

Spre deosebire de Sibiu, al cărui județ a fost evaluat ca destinație distinctă, pentru Brașov instrumentul a inclus trei repere ale teritoriului extins. Munții Carpați (evaluați explicit ca destinație de drumeție) obțin 77,7%, cu 10,4% respingere - cel mai ridicat nivel de respingere dintre destinațiile transilvane, explicabil prin bariera de condiție fizică. Țara Făgărașului obține 75,5%, cu doar 5,8% respingere, dar cu 18,8% „nu știu”: o destinație acceptată aproape unanim de cei care o pot evalua, dar insuficient cunoscută. Vama Buzăului, inclusă ca destinație emergentă, ilustrează un caz de notorietate incipientă: 49,0% dintre călători nu o pot evalua, 35,4% o consideră atractivă, 15,6% neatractivă.

Figura 4. Atractivitatea percepută a zonei extinse (Țara Făgărașului, Munții Carpați, Vama Buzăului)

4.2.3. Diferențieri socio-demografice ale atractivității

Atractivitatea Brașovului variază semnificativ după toate variabilele socio-demografice testate, cu excepția prezenței minorilor în gospodărie (χ² = 6,10, df = 4, p = 0,192).

Genul produce o diferență semnificativă (χ² = 35,22, df = 4, p \< 0,001): 90,0% dintre femei consideră Brașovul atractiv, față de 83,8% dintre bărbați, iar diferența se concentrează la nivelul intensității - 42,6% dintre femei aleg „foarte atractiv”, față de 28,7% dintre bărbați. Bărbații au, de asemenea, o rată mai mare de respingere (6,6% față de 3,9%) și de non-răspuns (9,6% față de 6,1%). Rezultatul concordă cu rolul de prescriptor al femeilor identificat în studiul anterior.

Figura 5. Atractivitatea destinației Brașov după gen

Vârsta (χ² = 63,42, df = 16, p \< 0,001) descrie un profil polarizat al tinerilor: segmentul 18–29 de ani are simultan cea mai mare proporție de „foarte atractiv” (48,0%) și cea mai mare rată de respingere (8,5%), cu un scor T2B de 82,9% - cel mai scăzut dintre grupe. Segmentele mature sunt mai omogene: 88,1% la 30–39 de ani, 87,3% la 40–49, 89,5% la 50–59 și 86,3% la 60+. Brașovul entuziasmează o parte a tinerilor și îi lasă indiferenți pe alții; publicul matur îl apreciază moderat, dar unanim.

Educația (χ² = 40,69, df = 8, p \< 0,001) acționează în primul rând prin cunoaștere: 27,9% dintre persoanele cu educație inferioară secundară nu pot evalua Brașovul, față de 6,4% dintre cele cu studii superioare; scorul T2B urcă de la 64,0% la 86,0% (liceu) și 88,5% (terțiar). Venitul (χ² = 52,15, df = 8, p \< 0,001) are un efect similar: 73,1% în gospodăriile cu venituri sub 2.500 lei (cu 12,3% respingere), 84,5% la venituri medii și 90,0% la venituri de peste 5.500 lei. Brașovul este perceput ca o destinație pentru cei care și-o permit - o lectură confirmată de dimensiunea „exclusivistă” a profilului semantic (secțiunea 4.6).

Figura 6. Atractivitatea destinației Brașov după nivelul educațional și după venit

Dimensiunea localității de domiciliu (χ² = 72,28, df = 36, p \< 0,001) relevă un rezultat contraintuitiv: atractivitatea este maximă în orașele mici și mijlocii (93,5% la 15.001–30.000 de locuitori; 94,1% la 150.001–200.000) și minimă în București (79,7%, cu 11,8% respingere) și în orașele de peste 300.000 de locuitori (84,5%). Marile centre urbane - care sunt și cele mai orientate internațional, cum arăta capitolul III - evaluează Brașovul cu un etalon comparativ mai exigent.

Aria culturală (χ² = 105,92, df = 60, p \< 0,001) completează tabloul geografic. Atractivitatea este maximă în Câmpia Dunării (IL_CL_GR_TR: 96,3%), Câmpia de Est (BR_BZ: 91,4%), Muntenia de Nord (AG_DB_PH: 91,4%) și în propria arie (BV_SB: 91,3%, cu 50,4% „foarte atractiv”, cel mai ridicat nivel de intensitate). Este minimă în Banat–Hunedoara (Ar_Ab_CS_HD: 80,3%, cu 16,8% „nu știu”), Oltenia (VL_GJ: 81,7%; MH_DJ_OT: 81,8%) și în aria Bihor–Mureș–Harghita–Covasna (82,5%, cu doar 20,6% „foarte atractiv”). București–Ilfov se remarcă prin rata cea mai ridicată de respingere (10,0%). Harta atractivității reproduce, în linii mari, harta accesibilității: sudul și estul țării, pentru care Brașovul este „muntele cel mai apropiat”, îl evaluează mai favorabil decât vestul, care are propriile alternative montane.

Figura 7. Atractivitatea destinației Brașov după aria culturală de domiciliu

În sfârșit, atractivitatea este puternic asociată cu experiența (χ² = 115,8, df = 4, p \< 0,001): 92,2% dintre vizitatorii din ultimii cinci ani consideră Brașovul atractiv (40,9% „foarte atractiv”), față de 73,8% dintre nevizitatori (22,3% „foarte atractiv”, 18,0% „nu știu”). Diferența de 18 puncte procentuale măsoară, în fapt, ceea ce vizita adaugă reputației.

Pentru zona extinsă, atractivitatea Țării Făgărașului crește monoton cu vârsta (62,5% la 18–29 de ani, cu 25,5% „nu știu”, până la 80,9% la 50–59 de ani; χ² = 56,73, df = 16, p \< 0,001) și este maximă în aria BV_SB (86,3%) și în Dobrogea (CT_TL: 86,6%), minimă în Bistrița–Sălaj (49,6%, cu 37,7% „nu știu”). Munții Carpați sunt mai atractivi pentru bărbați (81,5% față de 73,7%; χ² = 18,40, df = 4, p = 0,001) și pentru segmentul 30–39 de ani (83,1%), mai puțin pentru seniori (72,4%). Vama Buzăului are o geografie a notorietății strict regională: atractivitatea atinge 66,4% în Câmpia de Est (BR_BZ, cu doar 12,1% „nu știu”), 51,9% în Dobrogea, 50,6% în Câmpia Dunării și 48,0% în aria BV_SB, dar coboară sub 27% în toate ariile din vestul și nordul țării, unde peste jumătate dintre respondenți nu o pot evalua (χ² = 195,56, df = 60, p \< 0,001).

4.3. Frecvența vizitării destinației Brașov

Brașovul este destinația urbană cea mai vizitată din România: 71,3% dintre călători au fost în Brașov cel puțin o dată în ultimii cinci ani, iar 33,9% îl vizitează cel puțin anual (12,9% de mai multe ori pe an, 21,1% măcar o dată pe an). Alți 15,9% vin măcar o dată la doi ani, 21,5% au fost acum 3–5 ani, 18,4% cu mai mult de cinci ani în urmă, iar 10,2% nu au fost niciodată. Singura destinație care depășește Brașovul la frecvența anuală este litoralul (38,3%), dar la indicatorul de penetrare pe cinci ani Brașovul este primul (71,3% față de 70,4%), devansând net Munții Carpați (57,6%), Sibiul (58,3%) și Clujul (50,6%).

Figura 8. Frecvența vizitelor în orașul Brașov

Tabelul 3. Frecvența vizitării destinațiilor evaluate

Decalajul atractivitate–vizitare al Brașovului (86,9% față de 33,9% vizitare anuală) este de 53,0 puncte procentuale - mai mic decât al Deltei (67 pp) sau al Țării Făgărașului (63,5 pp), dar substanțial. Spre deosebire de „bijuteriile ascunse” din capitolul III, în cazul Brașovului decalajul nu provine dintr-un deficit de acces sau de cunoaștere, ci din ritmul natural de revenire la o destinație deja consumată: 39,9% dintre călători au fost în Brașov, dar ultima lor vizită datează de mai mult de doi ani. Întrebarea strategică nu este cum să fie atrași turiști noi, ci cum să fie scurtat intervalul de revenire al celor care au fost deja.

4.3.1. Diferențieri socio-demografice ale frecvenței de vizitare

Toate variabilele testate sunt asociate semnificativ cu frecvența vizitării, iar ierarhia forței de asociere este dominată categoric de geografie.

Aria culturală produce de departe cea mai puternică asociere (χ² = 431,07, df = 75, p \< 0,001). Rezidenții ariei BV_SB vizitează Brașovul cel puțin anual în proporție de 83,1% (66,3% de mai multe ori pe an) - efectul de proximitate și, parțial, de rezidență. Urmează un cerc al bazinelor de proximitate din sud și est: București–Ilfov (51,9% anual; 86,4% în ultimii cinci ani), Câmpia de Est / BR_BZ (51,8%; 86,3%), Câmpia Dunării / IL_CL_GR_TR (43,6%), Muntenia de Nord / AG_DB_PH (40,7%; 81,9%) și Moldova de Sud / BC_NT_GL_VR (39,3%; 80,5%). La polul opus se află vestul și nordul: Maramureș–Satu Mare (12,0% anual; 25,1% niciodată), Cluj–Timiș (13,2%), Bistrița–Sălaj (17,7%), Banat–Hunedoara (20,7%; 22,2% niciodată), Dobrogea (20,7%) și Oltenia de Sud (20,1%).

Figura 9. Frecvența vizitării Brașovului după aria culturală de domiciliu

Interpretare: Brașovul funcționează ca destinație de proximitate pentru întreaga jumătate sudică și estică a țării - un bazin care cuprinde Bucureștiul și regiunile cele mai populate - și ca destinație ocazională, de „o dată în viață”, pentru vestul țării. Această asimetrie are două consecințe. Pe de o parte, ea explică recurența: Brașovul nu depinde de un singur bazin emițător. Pe de altă parte, ea delimitează rezerva de creștere: vestul și nordul României (Cluj–Timiș, Banat–Hunedoara, Maramureș–Satu Mare, Bistrița–Sălaj) cumulează 21,9% dintre călători, dar îl vizitează rar, deși îl consideră atractiv (80–91% T2B). Piața vestului este o piață de conectivitate, nu de notorietate.

Dimensiunea localității (χ² = 110,80, df = 45, p \< 0,001) confirmă această lectură. Bucureștiul are cea mai ridicată frecvență anuală (53,1%) și cea mai ridicată penetrare (91,8% în ultimii cinci ani); orașele de 200.001–300.000 de locuitori urmează cu 38,8%. Orașele de peste 300.000 de locuitori - Cluj, Timișoara, Iași, Constanța - au, în schimb, cea mai scăzută frecvență anuală (15,1%) și 15,4% „niciodată”. Localitățile de sub 5.000 de locuitori au cea mai scăzută penetrare (62,2%).

Vârsta (χ² = 85,78, df = 20, p \< 0,001) relevă un profil distinct al tinerilor: segmentul 18–29 de ani are cea mai ridicată frecvență anuală (42,7%, cu 16,7% de mai multe ori pe an) și cea mai ridicată penetrare (78,3%), dar și cea mai mare proporție de „niciodată” (15,7%, față de 6,6% la 60+). Tinerii se împart între vizitatori frecvenți (city-break, viață de noapte, schi, studenție) și necunoscători; cohortele mature au o relație mai uniformă, dar mai rară, cu destinația (29,9% anual la 50–59 de ani).

Educația (χ² = 32,41, df = 10, p \< 0,001), venitul (χ² = 49,46, df = 10, p \< 0,001) și prezența minorilor (χ² = 27,64, df = 5, p \< 0,001) acționează în sensul așteptat. Persoanele cu educație inferioară secundară vizitează anual în proporție de 15,9% și nu au vizitat niciodată în proporție de 26,9%; cele cu studii superioare, 35,6% și, respectiv, 7,8%. Venitul discriminează mai ales la extreme: 20,5% „niciodată” sub 2.500 lei, față de 6,0% peste 5.500 lei. Gospodăriile cu copii vizitează Brașovul mai frecvent (37,5% anual, față de 32,3%), ceea ce confirmă funcția de destinație familială. Femeile vin mai des decât bărbații (37,8% față de 30,2%; χ² = 13,92, df = 5, p = 0,016).

Pentru zona extinsă, frecvența vizitării reproduce, într-o versiune mai accentuată, geografia Brașovului. Țara Făgărașului este vizitată anual de 12,0% dintre călători, dar de 52,1% dintre rezidenții ariei BV_SB și de doar 1,7% dintre cei din Bistrița–Sălaj; mai mult de jumătate dintre călătorii din Cluj–Timiș (51,8%) și Bistrița–Sălaj (59,2%) nu au fost niciodată acolo (χ² = 284,10, df = 75, p \< 0,001). Vama Buzăului are un bazin aproape exclusiv regional: 38,3% vizitare anuală și 68,1% penetrare în Câmpia de Est (BR_BZ), 22,8% în aria BV_SB, 13,3% în Câmpia Dunării - și sub 5% în restul țării, cu peste 80% „niciodată” în vest. Munții Carpați au, în schimb, o distribuție națională: București–Ilfov este bazinul cel mai activ (47,4% anual), iar penetrarea depășește 60% în majoritatea ariilor din sud și est.

4.4. Experiența cu destinația Brașov

4.4.1. Evaluarea generală

Dintre cei 920 de respondenți ponderați care au vizitat Brașovul în ultimii cinci ani și au evaluat experiența (n = 969), 49,7% o califică drept „total agreabilă”, 35,5% „agreabilă” și 10,0% „mai degrabă agreabilă” - în total, 95,1% evaluări pozitive. Evaluările negative însumează 3,6% (2,2% „mai degrabă dezagreabilă”, 0,9% „dezagreabilă”, 0,4% „total dezagreabilă”), iar 1,3% nu se pot pronunța. Scorul T2B (total agreabilă + agreabilă) este de 85,2%.

Figura 10. Evaluarea generală a experienței cu destinația Brașov

Interpretare: Jumătate dintre vizitatori au o experiență fără rezerve. Cealaltă jumătate o apreciază cu grade diferite de rezervă, iar segmentul de 10% „mai degrabă agreabilă” este cel care, cum arată secțiunea 4.8, nu mai recomandă Brașovul cu certitudine. Pentru o destinație cu volumul Brașovului, diferența dintre „total agreabilă” și „agreabilă” nu este o nuanță semantică: ea separă prescriptorii de simplii vizitatori mulțumiți.

Experiența este strâns legată de frecvența vizitării (χ² = 58,25, df = 18, p \< 0,001): vizitatorii recurenți (de mai multe ori pe an) raportează 91,5% evaluări „total agreabilă + agreabilă” și doar 1,6% negative, cei care vin anual 90,6% și 2,1%, cei care vin o dată la doi ani 82,4% și 5,2%, iar cei a căror ultimă vizită a fost acum 3–5 ani 78,2% și 5,0%. Relația funcționează, cel mai probabil, în ambele sensuri - o experiență bună aduce revenirea, iar revenirea selectează pe cei mulțumiți, dar pentru destinație concluzia este aceeași: a doua vizită este momentul critic al fidelizării.

Figura 11. Evaluarea experienței cu destinația Brașov după frecvența vizitării

4.4.2. Diferențieri socio-demografice ale experienței

Experiența variază semnificativ după educație (χ² = 30,85, df = 12, p = 0,002), venit (χ² = 61,12, df = 12, p \< 0,001), arie culturală (χ² = 169,97, df = 90, p \< 0,001) și, la limita pragului convențional, după vârstă (χ² = 36,70, df = 24, p = 0,047) și gen (χ² = 12,46, df = 6, p = 0,053). Prezența minorilor nu produce diferențe semnificative (p = 0,165).

Femeile au o experiență mai intens pozitivă decât bărbații (53,2% „total agreabilă”, față de 46,1%). Tinerii de 18–29 de ani sunt cei mai entuziaști (58,7% „total agreabilă”), iar segmentul 40–49 de ani cel mai rezervat (40,7%) - vârsta la care vizita în Brașov este, cel mai probabil, o vacanță de familie cu copii, cu toate fricțiunile logistice asociate (parcare, aglomerație, costuri). Persoanele cu venituri sub 2.500 lei au cea mai scăzută proporție de „total agreabilă” (36,7%), față de 54,3% la venituri medii și 49,5% la venituri ridicate: Brașovul este o destinație al cărei preț se simte.

Figura 12. Evaluarea experienței cu destinația Brașov după gen, vârstă și venit

Diferențele regionale sunt mari, dar trebuie citite cu prudență din cauza efectivelor mici în unele arii. Rezidenții ariei BV_SB (73,4% „total agreabilă”), ai Moldovei de Nord-Est (VS_BT: 69,6%), ai Olteniei de Nord (VL_GJ: 65,5%) și ai Bucureștiului (60,6%) sunt cei mai mulțumiți; cei din Bistrița–Sălaj (18,2%), Maramureș–Satu Mare (29,5%), Banat–Hunedoara (29,8%) și Dobrogea (34,5%) sunt cei mai rezervați. Ariile cu experiență mai slabă sunt exact ariile îndepărtate, pentru care vizita presupune un drum lung și o investiție mai mare - și, deci, așteptări mai înalte.

4.5. Cunoașterea și experiența cu obiectivele turistice

4.5.1. Vizitatorii

Cei 25 de itemi din lista de obiective au fost evaluați de 966 de vizitatori (neponderat) pe o scală cu patru trepte: am vizitat de mai multe ori / am vizitat o singură dată / cunosc, dar nu am vizitat / nu cunosc. Rezultatele descriu un portofoliu cu trei straturi clar delimitate.

Tabelul 4. Cunoașterea și experiența cu obiectivele turistice din Brașov - vizitatori

Figura 13. Cunoașterea și experiența cu obiectivele turistice din Brașov - vizitatori

Nucleul este format din cinci obiective vizitate de peste 70% dintre vizitatori: Poiana Brașov (88,5%), Piața Sfatului (84,2%), Biserica Neagră (83,9%), Cetățuia (73,1%) și Tâmpa (72,3%). Poiana și Piața Sfatului sunt și cele mai „recurente” - peste 60% dintre vizitatori au fost acolo de mai multe ori, în timp ce Biserica Neagră și Cetățuia se vizitează mai degrabă o singură dată (35,4%, respectiv 39,4% vizite unice), comportament tipic monumentelor care se „bifează”.

Al doilea strat (40–63%) cuprinde reperele centrului fortificat și ale Șcheilor - Strada Sforii (63,2%), Turnul Negru (55,5%), Cartierul Șchei (49,4%), Poarta Șchei (48,3%), Turnul Alb (44,0%), Bastioanele (43,1%), la care se adaugă Grădina Zoologică (43,7%), bisericile fortificate din apropiere (41,0%) și Biserica Sf. Nicolae (39,6%). Acestea sunt obiective pe care vizitatorul le descoperă la a doua sau a treia vizită, sau le vizitează ocazional, și pentru care notorietatea (70–82%) depășește sensibil vizitarea.

Al treilea strat (sub 40%) reunește instituțiile culturale - Muzeul de Istorie (36,6%), Muzeul de Artă (33,9%), Prima Școală Românească (31,7%), Casa Mureșenilor (27,4%), atracțiile de agrement - Parc Aventura (36,9%), Paradisul Acvatic (30,5%), reperele mai discrete ale patrimoniului - Promenada „După Ziduri” (36,5%), Biserica Sf. Bartolomeu (33,0%), Poarta Ecaterinei (28,6%) - și cele două evenimente din listă: Brașov Jazz & Blues Festival (15,3%) și Săptămâna Comediei (13,5%).

Două observații merită subliniate. Prima privește notorietatea: Săptămâna Comediei este necunoscută pentru 54,2% dintre vizitatori, Poarta Ecaterinei pentru 43,3%, Casa Mureșenilor pentru 39,6%, Jazz & Blues pentru 39,1%, Promenada „După Ziduri” pentru 37,7%, Prima Școală Românească pentru 34,5%. Sunt obiective pe care vizitatorul recurent nu le-a aflat nici după mai multe vizite - un deficit de semnalizare și de povestire, nu de atractivitate intrinsecă. A doua privește muzeele: cu notorietate ridicată (75–76%) și vizitare scăzută (34–37%), ele sunt cunoscute, dar ocolite - profilul tipic al unei oferte percepute ca opțională, pe care programul scurt al unui city-break nu o cuprinde.

Analiza după frecvența vizitării arată că adâncimea portofoliului crește cu recurența. Vizitatorii care vin de mai multe ori pe an au vizitat Poarta Ecaterinei în proporție de 53,4% (față de 15,9% dintre cei a căror ultimă vizită a fost acum 3–5 ani), Promenada „După Ziduri” 62,3% (față de 16,3%), Casa Mureșenilor 52,0% (față de 12,1%), Grădina Zoologică 68,0% (față de 27,3%), Paradisul Acvatic 53,5% (față de 17,3%). Vizitatorul ocazional se oprește la cele cinci obiective ale nucleului; vizitatorul fidel parcurge, în timp, întregul oraș. Portofoliul secundar al Brașovului este deci un produs pentru revenire, iar valorificarea lui depinde de capacitatea destinației de a-l pune în față încă de la prima vizită.

Diferențele pe vârste sunt consecvente cu imaginea spontană: seniorii au vizitat Poiana în proporție de 97,6% (față de 78,1% dintre tineri) și Șcheii 65,2% (față de 40,6%), în timp ce tinerii de 18–29 de ani sunt cei mai prezenți la atracțiile de agrement - Parc Aventura (48,3%, față de 26,1% la 60+), Grădina Zoologică (48,9%) - și, poate surprinzător, la muzee (Muzeul de Artă: 42,0%, față de 23,1% la 40–49 de ani; Muzeul de Istorie: 44,2%, față de 30,2%). Cea mai tânără cohortă este și singura care a ajuns la festivaluri într-o proporție notabilă (Jazz & Blues: 24,5%; Săptămâna Comediei: 16,7%).

4.5.2. Nevizitatorii

În rândul celor 412 respondenți (neponderat) care nu au vizitat Brașovul în ultimii cinci ani, notorietatea obiectivelor reproduce aceeași structură în trei straturi, dar cu o prăpastie între nucleu și rest. Poiana Brașov este cunoscută de 89,0%, Biserica Neagră de 79,4%, Piața Sfatului de 74,7%, Tâmpa de 73,7%, Cetățuia de 72,6%. Următorul obiectiv - bisericile fortificate din apropiere - coboară brusc la 45,3%, urmat de Turnul Negru (45,0%), Grădina Zoologică (44,8%), Strada Sforii (41,1%), Cartierul Șchei (38,1%), cele două muzee (37–38%). Sub 20% se situează Casa Mureșenilor (19,6%), Promenada „După Ziduri” (18,4%), Poarta Ecaterinei (17,1%) și Săptămâna Comediei (15,1%).

Figura 14. Notorietatea obiectivelor turistice din Brașov - nevizitatori

Interpretare: Pentru publicul care nu a fost recent în Brașov, destinația se reduce la cinci repere, iar aceste cinci repere sunt exact cele deja saturate de vizitatori. Nevizitatorii tineri au o imagine și mai restrânsă: doar 47,8% dintre cei de 18–29 de ani cunosc Piața Sfatului, 57,6% Biserica Neagră și 50,8% Tâmpa, față de 87,2%, 86,6% și 83,8% la seniori. Oferta „de adâncime” a Brașovului - Șcheii, turnurile, muzeele, bisericile fortificate, evenimentele - este practic invizibilă în afara cercului vizitatorilor recurenți, ceea ce limitează argumentele unei comunicări care ar vrea să propună altceva decât Piața Sfatului și Poiana.

4.6. Profilul semantic al destinației

Vizitatorii au caracterizat Brașovul pe șase perechi de adjective bipolare, pe o scală de la 1 la 7 (n = 962). Pe cele patru dimensiuni evaluative, profilul este net pozitiv: Brașovul este perceput ca plăcut (media 5,79; 69,5% dintre respondenți aleg treptele 6–7), plin de viață (5,60; 63,4%), interesant (5,53; 64,7%) și relaxant (5,42; 60,2%). Dimensiunea „relaxantă” este însă cea mai slabă dintre cele patru și are cea mai mare proporție de evaluări la polul negativ (10,4% aleg 1–2, „stresantă”), iar „interesantă” are 11,0% la polul „plictisitoare”.

Figura 15. Profilul semantic al destinației Brașov

Tabelul 5. Profilul semantic al destinației Brașov

Cele două dimensiuni de poziționare au un comportament diferit. Pe axa vârstei, Brașovul este perceput ca o destinație ușor orientată către persoanele mai în vârstă (media 4,65), cu o concentrare masivă la mijlocul scalei (21,8% aleg treapta 4): pentru majoritatea vizitatorilor, Brașovul nu are vârstă. Pe axa accesibilității sociale, însă, răspunsurile se polarizează: 27,0% consideră Brașovul o destinație „pentru toată lumea” (treptele 1–2), dar 39,1% o consideră „exclusivistă” (treptele 6–7), cu o medie de 4,38. Este singura dimensiune pe care opiniile sunt cu adevărat împărțite - și ea trimite direct la percepția prețurilor.

Diferențele după vârstă sunt sistematice (medii ponderate). Tinerii de 18–29 de ani găsesc Brașovul mai puțin plin de viață (5,23, față de 5,85 la 60+), mai puțin relaxant (5,27, față de 5,67 la 50–59) și mai exclusivist (4,66, față de 4,04 la 60+). Pentru generația care are cea mai mare frecvență de vizitare, Brașovul este o destinație mai scumpă și mai puțin animată decât o percep seniorii - o observație care se leagă de lipsa evenimentelor și a vieții de noapte din secțiunea 4.9. Persoanele cu educație inferioară secundară au cel mai rezervat profil pe toate dimensiunile (4,42–4,83) și cel mai pronunțat sentiment de exclusivitate (5,21). Vizitatorii recurenți, în schimb, evaluează Brașovul mai favorabil pe toate dimensiunile (plăcut: 6,16; relaxant: 5,95) și îl consideră, totodată, ceva mai exclusivist (4,69): cei care cunosc bine destinația îi cunosc și prețul.

4.7. Destinații concurente percepute

Întrebarea „Numiți 3 destinații concurente municipiului Brașov, din țară sau din străinătate, pe care le-ați putea alege în locul Brașovului” a primit cel puțin un răspuns de la 849 de vizitatori ponderați (n = 896), adică de la 92% dintre cei care au evaluat experiența. Răspunsurile au fost recodate în 41 de categorii de destinații; reziduul necodat este de 3,0% la prima mențiune și 13,4% cumulat.

Figura 16. Destinații concurente percepute de vizitatorii Brașovului

Tabelul 6. Destinații concurente percepute

Sibiul este concurentul de referință: prima mențiune pentru 9,1% dintre vizitatori și prezent în răspunsurile a 25,3% - de o dată și jumătate mai des decât următorul clasat. Urmează două grupuri de orașe. Primul este grupul marilor orașe universitare și culturale - Cluj-Napoca (16,4%), Iași (14,1%), Oradea (10,5%), Timișoara (7,1%), care concurează Brașovul pe segmentul city-break. Al doilea este grupul destinațiilor montane și de patrimoniu din proximitate - Sinaia și Valea Prahovei (7,6%), Sighișoara (6,7%), Bucovina (8,8%), Maramureșul (5,5%), Neamțul (5,0%), care îl concurează pe segmentul natură–tradiție. Luate împreună, orașele transilvane (Sibiu, Cluj, Sighișoara, Alba Iulia, Mureș–Harghita–Covasna, Hunedoara) sunt invocate de 41,1% dintre vizitatori, destinațiile din Moldova (Iași, Bucovina, Neamț) de 22,6%.

Prezența Iașului pe locul al treilea merită o notă: mențiunile nu provin din Iași, ci din sudul și estul țării - Câmpia de Est (30,9% dintre vizitatorii din BR_BZ), Muntenia de Nord (24,5%), Câmpia Dunării (24,4%), Moldova de Sud (23,8%). Pentru bazinul emițător principal al Brașovului, Iașul a devenit alternativa de city-break cultural, pe o axă est–vest care concurează direct axa sud–nord a Brașovului.

Destinațiile externe sunt menționate de 30,1% dintre vizitatori - cel puțin una dintre ele, cu Viena (7,5%), Italia (6,6%), Spania (5,3%), Budapesta (4,8%), Parisul (3,9%) și Praga (3,0%) în frunte. Faptul că aproape unul din trei vizitatori ai Brașovului gândește alternativa în termeni de capitală central-europeană spune ceva despre registrul în care este judecat orașul: Brașovul este comparat cu Viena și Praga, nu cu Predealul.

Două categorii atipice completează tabloul. Pentru 10,1% dintre vizitatori, „concurenții” Brașovului sunt propriile atracții - Poiana Brașov, Bran, Tâmpa, Biserica Neagră, Râșnov, răspuns care trădează fie neînțelegerea întrebării, fie imposibilitatea de a imagina un substitut. Acest grup este alcătuit mai ales din bărbați (13,4%, față de 6,9% la femei) și din persoane cu educație redusă (15,6%). Alți 9,8% nu știu să numească niciun concurent, iar 1,3% declară explicit că Brașovul nu are concurent. În total, aproximativ unul din cinci vizitatori nu operează cu o alternativă la Brașov.

Diferențierile socio-demografice confirmă segmentarea concurenței. Sibiul este concurentul privilegiat al segmentului 30–39 de ani (34,6%) și al persoanelor cu studii superioare (28,5%, față de 19,1% la liceu). Clujul este invocat mai ales de seniori (19,0%) și de segmentul 30–39 de ani (20,3%), Bucovina de seniori (17,6%), Timișoara de segmentele 40–59 de ani. Tinerii de 18–29 de ani au cea mai dispersată hartă concurențială (26,4% „Altele”) și cea mai ridicată rată de „nu știu” (18,9%). Femeile invocă mai des destinațiile europene (7,9% „alte destinații europene”, față de 4,9%; Spania 6,7%, față de 3,9%), în linie cu orientarea lor internațională identificată în capitolul III.

Interpretare: Harta concurențială a Brașovului are trei cercuri. În cercul interior, Sibiul - singurul competitor cu un profil comparabil (oraș istoric transilvan, patrimoniu săsesc, munte în apropiere) și cu o strategie de poziționare culturală consolidată. În cercul median, marile orașe românești de city-break. În cercul exterior, capitalele Europei Centrale, accesibile cu zboruri low-cost dintr-un buget comparabil cu un weekend prelungit la Brașov. Diferențierea față de Sibiu - și nu imitarea lui - rămâne, și din perspectiva cererii, miza strategică principală.

4.8. Intenția de recomandare

Dintre cei 908 vizitatori ponderați care au răspuns (n = 958), 76,7% ar recomanda „sigur” Brașovul ca destinație turistică, 20,3% „probabil că da”, 1,8% „probabil că nu”, 0,1% „sigur nu”, iar 1,1% nu știu. Rata de recomandare pozitivă cumulată este de 97,0%.

Figura 17. Intenția de recomandare a destinației Brașov

Recomandarea este, aproape mecanic, o funcție a experienței (χ² = 595,80, df = 24, p \< 0,001): 94,2% dintre cei care au avut o experiență „total agreabilă” ar recomanda sigur Brașovul, față de 73,1% dintre cei cu o experiență „agreabilă” și de doar 28,3% dintre cei cu una „mai degrabă agreabilă”. Fiecare treaptă pierdută în evaluarea experienței înjumătățește, aproximativ, probabilitatea unei recomandări ferme. Pentru o destinație a cărei imagine se transmite în mare măsură prin experiență directă și prin recomandare, convertirea celor 45% de vizitatori „mulțumiți cu rezerve” în vizitatori „fără rezerve” valorează mai mult decât orice campanie.

Diferențele socio-demografice sunt mai reduse decât la atractivitate. Genul este semnificativ (χ² = 13,45, df = 4, p = 0,009): 80,8% dintre femei recomandă sigur, față de 72,6% dintre bărbați - a treia confirmare, după atractivitate și experiență, a rolului femeilor ca prescriptori ai destinației. Vârsta nu este semnificativă (p = 0,142), deși seniorii sunt cei mai fermi (84,4%, față de 71,3% la 18–29 de ani); educația se situează la limita pragului (p = 0,054), cu 79,6% la studii superioare și 62,8% la educație inferioară secundară; venitul nu este semnificativ (p = 0,198), dar segmentul sub 2.500 lei recomandă sigur în proporție de doar 63,4%. Prezența minorilor nu are efect (p = 0,713).

Regional (χ² = 130,57, df = 60, p \< 0,001; efective mici în unele arii), recomandarea fermă este maximă în aria BV_SB (90,4%), în Câmpia de Est (88,5%) și în Muntenia de Nord (83,7%), minimă în Bistrița–Sălaj (61,1%), Dobrogea (61,7%), Maramureș–Satu Mare (63,0%) și Cluj–Timiș (66,1%). Harta recomandării coincide cu harta experienței și cu cea a distanței: ariile îndepărtate, care vin rar și au așteptări mari, pleacă mai puțin convinse.

4.9. Lacune și puncte forte percepute

4.9.1. Ce lipsește Brașovului

La întrebarea deschisă „Ce anume lipsește Brașovului pentru a fi mai atractiv din punct de vedere turistic?” au răspuns 841 de vizitatori ponderați (n = 884). Răspunsurile - adesea propoziții întregi - au fost recodate cu până la trei teme pe răspuns; procentele indică ponderea respondenților care menționează tema.

Figura 18. Percepții privind lacunele destinației Brașov

Tabelul 7. Lacune percepute ale destinației Brașov

Primul rezultat este absența unei lacune evidente: 44,2% dintre vizitatori fie consideră că Brașovului nu-i lipsește nimic (24,1%), fie nu pot numi nimic (20,1%). Este o proporție mare pentru o întrebare care invită la critică și confirmă diagnosticul de destinație matură, fără deficit perceput de produs.

Acolo unde există, lacunele se grupează în trei familii. Prima - și cea mai relevantă pentru strategie - este mobilitatea: infrastructura rutieră și accesul (12,3%, cu autostrada și legătura cu sudul țării ca motive recurente), parcările (6,8%) și traficul (3,6%) sunt menționate, cumulat, de 21,0% dintre vizitatori, adică de unul din cinci. Nicio altă temă nu are această coerență: răspunsurile vorbesc despre „gestionarea parcărilor”, „un drum de legătură mai bun și rapid”, „trafic rutier în zona centrală adaptat noilor tendințe”, „transport gratuit în scopuri turistice”, „mijloace de transport în orele târzii”. A doua familie este oferta: activități și atracții noi (13,4%), evenimente și viață de noapte (3,2%) și promovarea lor (10,2%) - împreună, 24,3% dintre vizitatori. Nuanța este importantă: o parte a respondenților nu cer obiective noi, ci informație despre cele existente și o atmosferă „mai plină de viață”. A treia familie este costul: 8,1% cer prețuri mai accesibile, iar răspunsurile asociază explicit prețurile cu cazarea și cu „fițele”.

Diferențierile socio-demografice sunt coerente cu profilul fiecărui segment. Bărbații insistă pe infrastructură (14,3%) și parcări (8,2%); femeile pe evenimente (5,0%, față de 1,4%), curățenie (5,0%) și trafic (4,6%). Seniorii cer activități (20,2%) și promovare (17,2%) - cei care au epuizat nucleul obiectivelor și nu știu ce să mai facă; tinerii, infrastructură (15,5%). Persoanele cu studii superioare sunt cele mai sensibile la promovare (12,2%), la activități (14,6%) și la trafic (4,7%); gospodăriile cu venituri medii, la prețuri (12,0%); cele cu venituri ridicate, la activități (15,6%) și parcări (8,0%). Gospodăriile cu copii menționează mai des traficul (4,8%) și curățenia (5,5%).

4.9.2. Ce le place cel mai mult vizitatorilor

La întrebarea complementară au răspuns 840 de vizitatori ponderați (n = 887). Centrul vechi este, de departe, punctul forte al destinației (26,8%), urmat de aprecierea globală „totul / orașul în ansamblu” (16,1%), de Piața Sfatului (14,2%), de Poiana Brașov (13,2%) și de Biserica Neagră (10,3%). Istoria și patrimoniul (7,6%), munții (7,3%), natura și aerul (6,3%), Tâmpa (6,1%) completează primele zece poziții. Gastronomia (2,6%), evenimentele (2,1%), atracțiile de agrement (2,1%) și oamenii (1,1%) sunt marginale.

Figura 19. Punctele forte percepute ale destinației Brașov

Grupate pe registre, nucleul istoric (centrul vechi, Piața Sfatului, Biserica Neagră, patrimoniul) este punctul forte pentru 38,5% dintre vizitatori, iar registrul natural-montan (Poiana, munții, natura, Tâmpa, drumețiile, schiul) pentru 33,3%. Ordinea este inversă față de imaginea spontană (secțiunea 4.1), unde muntele domina: ceea ce aduce vizitatorul este muntele, ceea ce îi place odată ajuns este orașul. Femeile preferă centrul vechi (30,7%) și Biserica Neagră (12,3%), bărbații Poiana (14,4%), munții (9,3%) și natura (8,2%). Seniorii concentrează preferințele pe centrul vechi (36,4%) și Poiana (23,3%); tinerii sunt cei mai nehotărâți (12,2% „nu știu”) și aproape ignoră Poiana (4,9%).

Interpretare: Citite împreună, cele două întrebări deschise descriu o destinație al cărei produs central - centrul istoric într-un decor montan - este apreciat fără rezerve, dar a cărei experiență este erodată la margini de fricțiuni de mobilitate și de un deficit de animație și de informare. Nu produsul trebuie reinventat, ci accesul la el și povestea din jurul lui.

4.10. Nevizitatorii: motive și notorietate

Cei 371 de respondenți ponderați (n = 413) care nu au vizitat Brașovul în ultimii cinci ani - 28,7% dintre călători - au indicat motivele, cu răspunsuri multiple. Distanța domină: 44,8% consideră Brașovul prea departe. Urmează inactivitatea turistică (18,0% nu au făcut excursii în ultimii cinci ani), deficitul de informație (15,3% nu știu ce ar putea face în Brașov) și orientarea externă (5,1% nu fac excursii în România). Un sfert (25,7%) au indicat alte motive, în text liber: alegerea altor destinații (24,2% dintre aceștia), vizite anterioare care nu cer repetare (18,2%), lipsa timpului (16,4%), lipsa ocaziei (14,6%), motive personale sau de sănătate (10,5%) și motive financiare (9,3%).

Figura 20. Motivele nevizitării orașului Brașov

Geografia motivelor este elocventă. Distanța este invocată de 71,5% dintre nevizitatorii din Maramureș–Satu Mare, 64,6% din Moldova de Sud, 56,5% din Banat–Hunedoara și 55,0% din Oltenia de Sud. În București–Ilfov, în schimb, distanța este practic absentă (6,7%), iar motivele sunt inactivitatea turistică (62,1%) și, semnificativ, lipsa de idei despre ce s-ar putea face în Brașov (36,1%) - același motiv apare la 36,1% dintre nevizitatorii din Muntenia de Nord și la 31,2% dintre cei din aria BV_SB. Pentru bazinul de proximitate, nevizitarea nu este o problemă de acces, ci de motiv; pentru vest și nord, este o problemă de drum. Tinerii nevizitatori invocă distanța în proporție de 55,5% și lipsa de idei în proporție de 21,2% - cea mai ridicată dintre grupe.

Notorietatea obiectivelor în rândul nevizitatorilor (secțiunea 4.5.2) întărește diagnosticul: în afara celor cinci repere ale nucleului, Brașovul este, pentru acest public, o pagină aproape albă, iar pentru nevizitatorii tineri nici nucleul nu este consolidat.

4.11. Zona extinsă: Țara Făgărașului, Vama Buzăului, Munții Carpați

4.11.1. Țara Făgărașului

Țara Făgărașului are, la nivel național, o imagine încă nedefinită: la întrebarea privind primele trei gânduri (N ponderat = 1.242; n = 1.336), categoria „Nu știu/Nimic” este prima mențiune pentru 19,8% dintre respondenți și apare, cumulat, la 22,6% - cel mai ridicat nivel de non-răspuns din întregul studiu. Acolo unde există, imaginea este montan-naturală (munte: 22,4%; natură și păduri: 18,0%) și estetică (frumos/pitoresc: 18,3%), cu două repere concrete: Transfăgărășanul, cu Bâlea și Vidraru (13,0%), și Cetatea Făgăraș (11,8%). Registrul rural-tradițional (16,2%), istoria (7,5%), liniștea (7,3%) și gastronomia - brânza, în primul rând - (6,6%) completează profilul. Mănăstirea Sâmbăta (3,7%), Munții Făgăraș ca masiv (2,8%) și bisericile fortificate (1,6%) sunt marginale; Poiana Narciselor apare la 0,8%.

Figura 21. Asocieri spontane cu Țara Făgărașului (prima mențiune și cumul)

Întrebați ce îi atrage la această destinație (N ponderat = 949; n = 1.009), respondenții răspund în primul rând natura și peisajele (30,3%), muntele (13,7%), istoria și cetățile (11,7%), tradițiile și autenticitatea (10,9%) și curiozitatea față de un loc necunoscut (9,0%); 11,8% nu știu. Așteptările (N ponderat = 946) sunt difuze: 19,0% nu au așteptări sau nu știu, 18,9% vor să descopere și să viziteze, 16,9% așteaptă peisaje, 12,4% drumeții, 12,1% curățenie și infrastructură (drumuri, marcaje), 11,6% relaxare, 10,7% formulează așteptări generic pozitive.

Interpretare: Țara Făgărașului este o destinație cu atractivitate ridicată (75,5% T2B), respingere minimă (5,8%) și imagine subdezvoltată: un sfert dintre călători nu o pot asocia cu nimic, iar cei care o pot asocia nu trec dincolo de munte și de două repere. Conținutul așteptărilor - descoperire, autenticitate, liniște, drumeție - este exact conținutul unei oferte de turism rural și activ complementar Brașovului urban. Pentru strategie, Țara Făgărașului este spațiul de dispersie natural al vizitatorilor Brașovului, cu condiția construirii unei narațiuni care să-i dea identitate dincolo de Transfăgărășan.

4.11.2. Vama Buzăului

Vama Buzăului este, la scară națională, o destinație în curs de apariție: jumătate dintre călători (49,0%) nu îi pot evalua atractivitatea, 68,0% nu au fost niciodată acolo, iar 21,4% dintre cei care au răspuns la întrebarea deschisă (N ponderat = 441; n = 470) nu știu ce i-ar atrage. Imaginea existentă este construită pe natură și peisaje (28,2%), pe curiozitate (13,2%), pe tradiții (8,1%) și pe atracțiile specifice - zimbrii și vulcanii noroioși (6,1%; mențiunea vulcanilor noroioși, aflați în județul Buzău, arată confuzia toponimică pe care numele localității o întreține). Așteptările sunt și mai puțin articulate (29,8% „nu știu”), cu infrastructura și curățenia (12,6%), descoperirea (11,9%) și peisajele (11,4%) în frunte. Notorietatea și vizitarea sunt concentrate aproape exclusiv în Câmpia de Est și în aria Brașov–Sibiu. Vama Buzăului nu este, deocamdată, o destinație națională, ci una regională cu un singur bazin emițător semnificativ.

4.11.3. Munții Carpați

Munții Carpați, evaluați ca destinație de drumeție, au cea mai clară și mai omogenă imagine dintre cele trei repere ale zonei extinse. Ceea ce atrage (N ponderat = 980; n = 1.066) este natura și peisajul (48,0%), muntele în sine (20,6%), aerul curat (12,0%) și drumețiile (10,0%); doar 6,1% nu știu. Așteptările (N ponderat = 975) sunt concrete: peisaje și aer curat (26,8%), drumeții și trasee (18,4%), curățenie și infrastructură - marcaje, poteci, cabane, drumuri (17,5%), relaxare (9,8%), siguranță față de urși (4,0%) și prețuri accesibile (2,3%). Carpații sunt singura destinație din studiu la care infrastructura și curățenia intră în primele trei așteptări și la care problema urșilor este formulată explicit - două teme care privesc direct produsul montan al destinației Brașov.

4.12. Motivațiile turismului montan

Respondenții care au declarat că practică sau preferă turismul montan au fost întrebați de ce îl practică și ce activități își doresc (N ponderat = 538; n = 592). Motivațiile se grupează în două registre. Registrul contemplativ-restaurator domină: natura și peisajele (38,8%), aerul curat și răcoarea (35,3%), liniștea, relaxarea și deconectarea (20,0%) și muntele în sine (15,9%). Registrul activ este secundar: drumețiile (11,6%), sportul și adrenalina (8,4%), schiul și zăpada (3,9%), sănătatea (2,2%).

Figura 22. Motivațiile turismului montan - de ce și ce activități

Activitățile dorite sunt, însă, aproape monotematice: drumețiile, traseele și plimbările sunt menționate de 69,3% dintre practicanți; schiul și sporturile de iarnă de 10,3%, contemplarea peisajului de 9,4%, sportul și aventura (via ferrata, ciclism montan, rafting, parapantă) de 7,3%, campingul, cabana și picnicul de 5,4%. Drumeția crește cu vârsta (61,5% la 18–29 de ani, 81,2% la 60+), în timp ce schiul (15,6% la 30–39 de ani) și sportul de aventură (12,1% la 40–49 de ani) sunt practici ale vârstei active. Femeile invocă mai des curiozitatea și descoperirea (5,0%, față de 1,5%), bărbații aerul și liniștea.

Interpretare: Turistul montan român este, în majoritatea lui covârșitoare, un drumeț, iar motivația lui este restauratoare, nu performativă. Pentru Poiana Brașov și pentru produsul montan al destinației, aceasta înseamnă că oferta de patru anotimpuri - poteci, trasee marcate, promenade, puncte de belvedere, liniște - are o cerere mult mai largă decât oferta de schi, care rămâne o nișă de aproximativ unul din zece practicanți. Așteptările formulate pentru Carpați (curățenie, marcaje, siguranță) indică și standardul la care această ofertă este evaluată. Detalierea acestor rezultate pe segmente și pe tipuri de produs urmează în analiza diagnostic (ADMI).

4.13. Sinteză

Destinația Brașov iese din cercetarea națională cu un profil fără echivalent în România: cea mai atractivă destinație dintre cele 15 evaluate (86,9%), cu cea mai mică rată de respingere (5,3%), cea mai vizitată destinație urbană (71,3% penetrare pe cinci ani), o experiență evaluată pozitiv de 95,1% dintre vizitatori și o rată de recomandare de 97,0%. Nu există problemă de atracție, de notorietate sau de satisfacție de bază. Problemele - și, deci, spațiul strategiei - sunt de altă natură.

Prima este conversia satisfacției în entuziasm. Doar jumătate dintre vizitatori (49,7%) au o experiență fără rezerve, iar fiecare treaptă pierdută sub acest nivel înjumătățește probabilitatea unei recomandări ferme. Fricțiunile care erodează experiența sunt identificabile și cumulate în jurul mobilității - infrastructură, parcări, trafic - menționate spontan de unul din cinci vizitatori, și al prețurilor, care alimentează percepția de destinație „exclusivistă” (39,1%), mai acută la tineri și la segmentele cu venituri reduse.

A doua este adâncimea produsului. Imaginea spontană a Brașovului și notorietatea obiectivelor sale sunt concentrate pe cinci repere - Poiana, Piața Sfatului, Biserica Neagră, Tâmpa, Cetățuia, în timp ce stratul secundar al patrimoniului (Șcheii, turnurile, După Ziduri, muzeele, bisericile fortificate) și, mai ales, evenimentele și gastronomia rămân invizibile pentru nevizitatori și descoperite târziu de vizitatori. Seniorii cer activități și promovare; tinerii percep un oraș mai puțin animat și mai scump decât îl percep seniorii. Portofoliul există, dar nu este pus în față.

A treia este geografia. Brașovul este destinația de proximitate a jumătății sudice și estice a țării și o destinație rară pentru vest și nord, care îl consideră atractiv, dar nu ajung la el. Concurența se joacă pe trei cercuri - Sibiul, marile orașe românești de city-break și capitalele Europei Centrale - și tocmai acest ultim cerc arată etalonul la care Brașovul este judecat.

A patra este teritoriul extins. Țara Făgărașului și Munții Carpați au atractivitate ridicată și așteptări care coincid cu motivațiile turismului montan românesc - natură, liniște, drumeție, autenticitate, dar imaginea lor este nedefinită sau generică; Vama Buzăului este, încă, o destinație regională. Dispersia vizitatorilor Brașovului către acest teritoriu este posibilă din perspectiva cererii, dar presupune o narațiune și o infrastructură (marcaje, acces, siguranță) pe care așteptările respondenților le numesc explicit.

În sfârșit, cercetarea confirmă rolul femeilor ca prescriptori ai destinației - mai atrase (90,0%), mai mulțumite (53,2% „total agreabilă”) și mai dispuse să recomande (80,8%) - și semnalează un risc generațional: cohorta 18–29 de ani, cea mai frecventă în Brașov, este și cea cu imaginea cea mai săracă, cu evaluarea cea mai polarizată și cu cea mai ridicată proporție de necunoscători. Transmiterea capitalului simbolic al Brașovului către noile generații nu se face de la sine.

Prezentele concluzii au caracter preliminar și vor fi integrate în analiza diagnostic multi-criterială (ADMI), alături de datele consultărilor cu stakeholderii și de analiza competitivă.